奧迪進(jìn)入中國的前三十年過得順風(fēng)順?biāo)?/p>

一進(jìn)入中國市場就很快地主導(dǎo)了公務(wù)車，從此打開了“供應(yīng)”之路。在首款合資車型A6的開發(fā)中，還機(jī)智地引入了加長的設(shè)計，引得寶馬、奔馳國產(chǎn)后都不得不跟風(fēng)。

(資料圖)

作為最早在中國開啟合資的豪華品牌，盡管這么多年在品牌形象上始終無法跟寶馬、奔馳齊名，但是依靠中國市場的擁躉，奧迪在很長一段時間里，市場份額并不比寶馬、奔馳差。

近日，奧迪一汽新能源汽車項目宣布實現(xiàn)暖封閉，奧迪為此還舉行了一場大型的暖封閉儀式。很多人會很納悶，為什么要單獨慶?！皩崿F(xiàn)暖封閉”這樣的一個節(jié)點？

很簡單，因為奧迪的新能源工廠節(jié)奏太慢了，來得太晚了——他不得不給自己刷點存在感。

比寶馬奔馳晚了兩年

作為對比，早在5個月前，寶馬i3已經(jīng)在寶馬里達(dá)工廠投產(chǎn)，而幾乎與i3投產(chǎn)前后腳，奔馳EQE在北京順義工廠下線了。

而暖封閉，其實只意味著在早已進(jìn)入冬天的吉林長春，新工廠完成了主結(jié)構(gòu)封頂并實現(xiàn)了建筑內(nèi)供暖，可以保證冬季正常施工了。

雖然暖封閉提前一個月完工，但是正式投產(chǎn)時間要到2024年了。相比于奔馳、寶馬，奧迪新能源工廠可是晚了整整兩年！不得不說，進(jìn)入電動車時代，位于“BBA”最后位置的奧迪還是太慢了。

為什么奧迪新能源的節(jié)奏進(jìn)展這么緩慢？

主要也怪奧迪的家務(wù)事太多。簡單來說，處理家庭糾紛的這些事就已經(jīng)快把奧迪折騰壞了。

過去兩年里，奧迪開啟了兩家合資公司模式，然而上汽奧迪在豪華品牌市場幾乎沒啥存在感。

這邊，與一汽合資多年來縈繞在心頭的股比問題經(jīng)過幾番拉鋸，終于在新能源項目扳回一局。奧迪從此前的一汽奧迪股比僅占10%，到奧迪一汽股比提升至55%，作為BBA中唯一一家擁有兩家合作伙伴、三家合資公司的品牌，從銷售渠道到股比，奧迪都經(jīng)歷了一輪又一輪的博弈。

最終，負(fù)責(zé)銷售的一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部獨立成為一汽奧迪銷售公司，奧迪一汽新能源產(chǎn)品的銷售也將由該公司負(fù)責(zé)，至此，奧迪在華的投資版圖才算正式敲定，并且也形成了奧迪新能源汽車生產(chǎn)端由外方控股，而銷售端由中方控股的局面。

這種復(fù)雜的在華投資版圖，是奧迪在新能源布局上落后于寶馬、奔馳的原因。

早在合資股比剛剛放開時，寶馬就打響了外方提升股比的第一槍，華晨寶馬從原有的50：50，變成了寶馬股比提升至75%，北汽奔馳的合資中，戴姆勒雖然也一直在尋求提升股比，但是因為沒有其他合資計劃，讓北汽奔馳的合資相對穩(wěn)定。

而在奧迪博弈的這段日子里，新能源市場已經(jīng)在發(fā)生翻天覆地的變化，僅僅在工廠這一步，奧迪已經(jīng)落后太多。唯一令它欣慰的，大概是寶馬、奔馳在電動化上也沒有太大的進(jìn)步。

與寶馬、奔馳一樣，奧迪也投入了上百億資金，專門在中國打造生產(chǎn)純電動車型的工廠，并計劃將PPE平臺引入中國，首批投產(chǎn)的PPE平臺車型將是奧迪A6 e-tron和奧迪Q6 e-tron系列的三款車型，未來還會包括保時捷的純電動車型。

但是，在奧迪抓緊建設(shè)工廠的這兩年，會發(fā)生什么樣的變化可就不好說了。

一直以來，以BBA為代表的德系豪華品牌都在賭一件事：電動車在未來一段時間不會成為市場主流。

但是奧迪的小伙伴們還是明白“戰(zhàn)略先行，提前布局”的意義，一邊共同落后，一邊回家暗自苦讀。只有奧迪還在妄想合作伙伴多了市場就會變大的過時想法。

這幾年，想打破BBA市場地位的品牌不在少數(shù)，而奧迪，最有可能會被第一個干掉。

e-tron，與大眾一損俱損

“奧迪也有純電新能源！”

最近一家奧迪4S店的店外橫幅太扎心了——在別人努力獲得更高市場份額的時候，奧迪還在絞盡腦汁突破市場認(rèn)知。

市場就是這么現(xiàn)實：當(dāng)特斯拉為了提高市場份額拼命降價，蔚小理的電動平臺已經(jīng)進(jìn)化到第二代，熱門商圈里數(shù)十個新能源汽車展廳扎堆卻不見BBA蹤影時，也意味著BBA在新能源汽車市場再也找不到在豪華車市場的優(yōu)越感了。

而奧迪還在玩著大眾那一套車型套娃、南北PK的老套路，而現(xiàn)實是，極少有人能分清國產(chǎn)的Q4 e-tron與Q5 e-tron的區(qū)別了。

如果說當(dāng)初的大眾是一榮俱榮，現(xiàn)在的奧迪只能是一損俱損。

Q4 e-tron在今年5月才進(jìn)入中國市場，與大眾ID.系列一樣，均誕生于MEB平臺，同時，奧迪還在上汽奧迪投產(chǎn)了Q5 e-tron，前者是基于MEB平臺打造的首款全球車型，后者則是專門為中國市場研發(fā)。

但是這兩款車型并沒有彼此內(nèi)卷共同進(jìn)步，在燃油車時代，對中國市場需求了如指掌的奧迪，在電動車市場幾乎失語。

市場早已給出了答案：目前奧迪Q4 e-tron一個月幾百輛銷量，并且?guī)缀跏潜蛔约臆囆蛢?nèi)卷。

Q4 e-tron在中國市場被稱為大眾ID.4 CROZZ的“換殼版”，ID.4 CROZZ也是目前大眾ID.系列在中國市場銷量最高的一款電動車，單月銷量可以達(dá)到3000輛。即便如此，ID.4 CROZZ想要擠進(jìn)中國新能源汽車銷量前20的榜單也十分費勁。

Q4 e-tron的定價也直接進(jìn)入Model Y的射程范圍，預(yù)算低一點可以買ID.4，預(yù)算超過30萬，直接被Model Y殺瘋。無論在歐洲市場還是中國市場，奧迪Q4 e-tron的幾乎都是這樣相似的處境。

而定價比Q4 e-tron貴了7萬元的Q5 e-tron就更尷尬了，打著MEB的旗號，怎么看怎么像ID.6X的豪華版。

平臺化、家族化， 再通過南北合資公司的分配來加劇競爭，這樣的營銷套路在中國電動車市場已經(jīng)行不通了。

而且，中國電動車市場十分現(xiàn)實，尤其忌諱外資品牌動不動就搞“為中國市場專門研發(fā)”。這意味著好的配置被砍掉，成本優(yōu)先的原則下打造出來的產(chǎn)品不上不下。

比如豐田在其首款全新架構(gòu)電動車bZ4x上吹了很久的線控轉(zhuǎn)向，到了中國，兩家合資公司的國產(chǎn)版本均沒有這項配置。

外資品牌不想著怎么將最優(yōu)勢的技術(shù)快速導(dǎo)入中國市場，而是想著制衡合資企業(yè)、以最小投入換得最大產(chǎn)出，這種共性問題在電動車市場幾乎換來的同樣的回報。

而奧迪的問題還在于，在ID.系列在中國市場已經(jīng)是這種局面的情況下，又推出同平臺相似車型。無論是技術(shù)能力，還是品牌力，都很難支撐其在30萬-40萬區(qū)間市場的競爭力。

MEB是大眾旗下主要面向中低端市場的平臺，相比之下，PPE是奧迪與保時捷聯(lián)合開發(fā)和使用的純電動平臺，面向高端市場，主打高端電動車。

奧迪基于PPE平臺打造的首款車型A6-e-tron將于明年面世，保時捷基于PPE平臺打造的Macan電動版也于最近公布了技術(shù)細(xì)節(jié)。兩款車型在中國的量產(chǎn)節(jié)點也將隨著奧迪一汽新能源工廠的完工，在2024年甚至之后進(jìn)入中國市場。

尷尬之處在于，要么是ID.系列的豪華版，要么未來成為保時捷的平替，奧迪電動車化車型是那么的可有可無。

從油車到電車，奧迪的落寞

奧迪在中國的好日子過了30年。現(xiàn)在在燃油車時代的奧迪已經(jīng)不能在豪華車市場如魚得水了。即便是降價力度最大，國產(chǎn)車型越來越多，相比于寶馬、奔馳，奧迪的銷量還是一路走低。

而上汽奧迪還試圖再向上頂一頂，結(jié)果今年前10月，上汽奧迪的銷量還不足5000輛。特供車思路已經(jīng)難以迎合中國豪華車市場。

一汽奧迪也在步履維艱。截至10月，一汽奧迪除了A3、A4L定位相對較低的車型保持著原有的市場份額，A6L以及SUV車型均處于下滑狀態(tài)，而A3、A4L也是靠大幅降價苦撐。

可以說，在30萬以上市場，奧迪的市場份額在不斷被擠壓。

用戶對奧迪電動化的感知力弱，以及燃油車市場下滑，兩者幾乎是在相互影響。奧迪的燃油車不再豪華，市場自然也沒有奧迪電動車的一席之地。而奧迪電動化的進(jìn)程一推再推，更讓用戶對奧迪品牌的感知力下降，燃油車進(jìn)一步勢危，也因此對奧迪電動車更加提不起興趣。

這種局面，即便在PPE平臺的新車型國產(chǎn)后，很可能也幾乎不會有什么改變。

傳統(tǒng)豪華品牌總是無法放棄燃油車市場的盈利，一邊寄希望于新能源汽車市場的爆發(fā)，一邊小心翼翼不肯放手一搏。

而只有在未來的發(fā)展戰(zhàn)略里，才能看到他們對未來市場的宏大敘事：奧迪的最新2030計劃中提到，到2025年，奧迪計劃向中國客戶提供5款本土生產(chǎn)的純電動車型。在全球?qū)⑻峁┘s30款新能源汽車，其中包括20款以上的純電動車型。

但是市場并不在乎這些數(shù)字，恐怕奧迪自己也不能保證，那時是不是還有用戶還會對奧迪品牌感興趣。

本文作者：董楠，來源：品駕，原文標(biāo)題：《曾經(jīng)無限風(fēng)光的奧迪，被“新能源”擊敗》

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