TikTok正揮舞著美金，在北美市場(chǎng)大肆擴(kuò)招，一些初級(jí)員工甚至拿到了六位數(shù)美元的薪水。在硅谷傳統(tǒng)巨頭Google、Meta、Twitter節(jié)衣縮食、裁員度日之際，TikTok像一個(gè)異類(lèi)。

但硬幣的另一面是：揮舞鈔票的TikTok正面臨收入增長(zhǎng)之困，并悄悄下調(diào)了年度收入目標(biāo)。

“最近身邊新來(lái)的同事基本來(lái)自Google和Facebook”。王霖告訴虎嗅，他去年入職北美TikTok前端部門(mén)，到現(xiàn)在已經(jīng)儼然變成一位老員工。

(資料圖片僅供參考)

硅谷前一陣子開(kāi)始了“大清洗”，Twitter裁員50%、Meta裁員20%、Google裁員14%，根據(jù)裁員追蹤機(jī)構(gòu)Layoffs.fyi的追蹤數(shù)據(jù)，截至11月，2022年全球科技公司至少裁了10萬(wàn)人。

但在這場(chǎng)風(fēng)暴中，TikTok卻意外“堅(jiān)挺”。不僅在9月中旬，簽下了一份今年以來(lái)硅谷最貴的辦公室租賃協(xié)議（新辦公地址位于硅谷核心區(qū)，面積約6.1萬(wàn)平方米），還在各個(gè)科技公司大廠裁人的同時(shí)，放出1000多個(gè)招聘職位，計(jì)劃將其山景城（硅谷重鎮(zhèn)）辦公室的團(tuán)隊(duì)人數(shù)翻一倍。

“我們的組織管理方式可以讓我們不需要裁掉一半員工，就能達(dá)到我們想要的效率水平?！盩ikTok CEO周壽資在彭博新經(jīng)濟(jì)論壇上說(shuō)道，其當(dāng)時(shí)被問(wèn)及對(duì)馬斯克決定解雇一半Twitter員工以削減成本的看法，并表示TikTok已準(zhǔn)備好避免大規(guī)模裁員。

從各種跡象來(lái)看，TikTok的日子并不像其他硅谷大廠那樣“緊緊巴巴”。不僅在其他人裁員時(shí)放出大量職位，還有內(nèi)部人士告訴虎嗅，TikTok北美辦公室有時(shí)為了從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那挖走人才，會(huì)給初級(jí)員工提供高額薪水。除此之外，在許多大廠都在節(jié)衣縮食壓縮差旅成本的同時(shí)，有TikTok內(nèi)部人士向外媒爆料稱(chēng)，公司在派遣各個(gè)團(tuán)隊(duì)前往世界各地參加在豪華場(chǎng)所和酒店舉辦的活動(dòng)，比如一場(chǎng)在西班牙舉行的名為“Evolve”的內(nèi)部party，就花費(fèi)了290萬(wàn)美元。

不過(guò)，這種“揮金如土”的豪放并未體現(xiàn)在其收入上。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》稱(chēng)，TikTok已將今年的全球收入目標(biāo)下調(diào)20%，起初，其預(yù)計(jì)的收入在120億至145億美元之間，但現(xiàn)在這一數(shù)字至少下調(diào)20億美元。

“TikTok雖然流量傲人，但變現(xiàn)問(wèn)題一直較難。當(dāng)然，今年廣告業(yè)的不景氣也是原因之一，我們合作的不少品牌廣告預(yù)算都縮減了至少30%?！北泵郎缃黄脚_(tái)廣告代理商林向樹(shù)告訴虎嗅。

對(duì)于這一情況，TikTok CEO周受資也不再像談及Twitter裁員時(shí)一樣淡定了，據(jù)稱(chēng)在一次全體會(huì)議上，其透露下調(diào)情況之后，指責(zé)員工在推動(dòng)廣告和電子商務(wù)方面做得不夠，而這些是公司主要收入來(lái)源。

為“聲譽(yù)”逆勢(shì)招人

為何TikTok收入目標(biāo)下調(diào)，仍要逆勢(shì)高薪挖人？

實(shí)際上，據(jù)內(nèi)部人士向虎嗅透露，此波硅谷大裁員時(shí)期 TikTok的“反向招聘”，更多情況下是出于聲譽(yù)需要，而不是商業(yè)需要。所謂聲譽(yù)需要，主要是指增加在美國(guó)的影響力，協(xié)調(diào)與美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的關(guān)系。

自TikTok發(fā)展壯大開(kāi)始，其就飽受美國(guó)各界對(duì)其的質(zhì)疑，并長(zhǎng)期接受美國(guó)政府的國(guó)家安全調(diào)查。此前幾位美國(guó)政界人士聲稱(chēng)，在字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)業(yè)務(wù)中擔(dān)任董事席位的中國(guó)政府可以獲得美國(guó) TikTok 用戶(hù)的個(gè)人數(shù)據(jù)；今年6月，海外媒體BuzzFeed報(bào)道稱(chēng)，字節(jié)跳動(dòng)的中國(guó)員工多次訪問(wèn)美國(guó) TikTok 用戶(hù)的數(shù)據(jù)，也曾在美國(guó)引起軒然大波。

為了消除這些擔(dān)憂，TikTok做了很多調(diào)整。比如將所有美國(guó)用戶(hù)流量數(shù)據(jù)移到甲骨文運(yùn)行的服務(wù)器上，又比如不斷加強(qiáng)在美國(guó)的工程團(tuán)隊(duì)，以減少跨區(qū)域的數(shù)據(jù)傳輸。除此之外，據(jù)知情人士向虎嗅透露，在公司內(nèi)部，TikTok 培訓(xùn)員工如何回答廣告商關(guān)于其數(shù)據(jù)實(shí)踐的問(wèn)題時(shí)，要告訴他們 TikTok 數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在新加坡和美國(guó)，而不是中國(guó)。

而此番逆勢(shì)招聘，與以上方式一樣，都意在消除美國(guó)對(duì)于TikTok數(shù)據(jù)安全問(wèn)題的擔(dān)憂。

“這波招聘大多是內(nèi)容推薦算法和數(shù)據(jù)架構(gòu)領(lǐng)域的工程師，是為了增加美國(guó)工程師的占比?！眱?nèi)部人士說(shuō)。

據(jù)王霖告訴虎嗅，自馬斯克開(kāi)始裁Twitter員工之后，就有TikTok的招聘人員開(kāi)始聯(lián)系那些被解雇的軟件工程師。雖然在分享職場(chǎng)八卦的社交平臺(tái)Blind上面，許多員工評(píng)價(jià)TikTok的工作為T(mén)oxic（有毒的），仍有許多人為T(mén)ikTok的職位爭(zhēng)得“頭破血流”。

“公司給出的薪資要比不少大廠高許多，甚至三四倍 ，這對(duì)于很多人而言還是很有吸引力的?！蓖趿卣f(shuō)道。

當(dāng)然，TikTok的工作壓力與薪資也成正比。據(jù)王霖告訴虎嗅，其作為前端工程師，半夜一兩點(diǎn)回復(fù)需求的情況并不少見(jiàn)。

“不過(guò)現(xiàn)在的硅谷不一樣了，大家都開(kāi)始卷起來(lái)?！蓖趿卣f(shuō)道。比如其在Twitter工作的朋友不能再像之前一樣自由地居家辦公，現(xiàn)在不僅要在辦公室呆滿(mǎn)8小時(shí)，有時(shí)還要為了盡快完成馬斯克的需求，甚至與小組成員全部睡在辦公室，24小時(shí)輪班開(kāi)發(fā)和測(cè)試。有不少人還開(kāi)始主動(dòng)加班，下班時(shí)間和周末也都開(kāi)始工作。

“這種壓力對(duì)于我們而言早已習(xí)慣了?！盩ikTok廣告部門(mén)員工李青告訴虎嗅，據(jù)其描述，為了能令TikTok的廣告業(yè)務(wù)高速奔跑，壓在員工身上的目標(biāo)一直非常高。不僅早十晚十的工作節(jié)奏司空見(jiàn)慣，而且同職位員工人數(shù)很多，也導(dǎo)致內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，據(jù)其稱(chēng)，國(guó)內(nèi)廣告團(tuán)隊(duì)單是數(shù)據(jù)分析職位，就有一百多人。

要知道，此前TikTok的海外團(tuán)隊(duì)因壓力問(wèn)題出現(xiàn)的動(dòng)蕩情況并不少見(jiàn)。比如廣告團(tuán)隊(duì)流動(dòng)性一直較大，因?yàn)椴簧賳T工承受不住高壓。據(jù)知情人士告訴虎嗅，TikTok每?jī)蓚€(gè)月評(píng)估一次廣告部門(mén)員工的績(jī)效完成度，如果員工在每年兩次的績(jī)效評(píng)估中連續(xù)兩次獲得低分，就會(huì)被放進(jìn)績(jī)效調(diào)整計(jì)劃中，這時(shí)候他們可能有幾個(gè)月的時(shí)間來(lái)扭轉(zhuǎn)局面，如果仍達(dá)不到目標(biāo)，則有被解雇的風(fēng)險(xiǎn)。

除此之外，對(duì)遠(yuǎn)程交流影響工作時(shí)間的抱怨也不絕于耳。美國(guó)員工常常吐槽為了參加北京主管舉行的網(wǎng)絡(luò)會(huì)議，他們常常要從周日下午就開(kāi)始上班，因?yàn)槟菚r(shí)在中國(guó)已是周一上午。而且因?yàn)闀r(shí)差問(wèn)題，晚間回信息或開(kāi)會(huì)的情況也很多。

還有不少美國(guó)團(tuán)隊(duì)吐槽話語(yǔ)權(quán)較弱，雖然許多管理層是美國(guó)人，但不少關(guān)鍵決策仍來(lái)自中國(guó)。在他們眼里，TikTok的海外高管常常要參加字節(jié)跳動(dòng)的高層會(huì)議，在這些會(huì)議中，美國(guó)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)講述廣告業(yè)務(wù)的最新進(jìn)展，但收入和招聘等指導(dǎo)目標(biāo)則還是由字節(jié)跳動(dòng)高管制定。

“此前團(tuán)隊(duì)的流動(dòng)性很大，有人調(diào)侃平均職業(yè)生命7個(gè)月?！崩钋嗵寡?，“但現(xiàn)在很多人心態(tài)變了，覺(jué)得有份穩(wěn)定工作更重要，我個(gè)人聽(tīng)到關(guān)于工作強(qiáng)度的抱怨也變少了?！彼f(shuō)。雖然不是什么好事，但從某種程度上而言，九九六文化貌似贏了。

也沒(méi)逃過(guò)廣告寒冬

不過(guò)，雖然關(guān)于工作強(qiáng)度的吐槽在減少，但在與幾位內(nèi)部人士交流的過(guò)程中，關(guān)于內(nèi)部管理混亂的抱怨卻在增多。

“我身邊的不少人覺(jué)得TikTok嫡系文化（虎嗅注：leader自己的利益團(tuán)體）越來(lái)越嚴(yán)重，尤其是國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)。非嫡系員工雖然業(yè)務(wù)量大，但在晉升上往往被邊緣化，而且還要常常背鍋。當(dāng)然別的大廠也一樣?！蓖趿乜嘈Φ?。

而在李青眼里，內(nèi)部管理矛盾的激化與業(yè)務(wù)難度越來(lái)越大有很大關(guān)系。

“今年TikTok廣告業(yè)務(wù)增速已較高了，但預(yù)期目標(biāo)太高，許多團(tuán)隊(duì)后期不知道如何做才能完成任務(wù)，基層 leader們決策越來(lái)越"云里霧里’，甩鍋行為自然也越來(lái)越普遍?！彼寡缘?，“總有人要承擔(dān)責(zé)任?！?/strong>

林向樹(shù)告訴虎嗅，TikTok雖然流量傲人，但變現(xiàn)問(wèn)題一直受到很大挑戰(zhàn)。

“廣告業(yè)務(wù)由于流量不精準(zhǔn)，許多品牌有所顧慮；而電商業(yè)務(wù)還需靠大量補(bǔ)貼才可推動(dòng)銷(xiāo)售?！彼f(shuō)，“畢竟TikTok相較于抖音，受到合規(guī)及數(shù)據(jù)隱私等各種限制?！?/p>

在與多家出海品牌談及廣告投放相關(guān)問(wèn)題時(shí)，有不少商家也透露目前更看重TikTok的品牌曝光價(jià)值，但轉(zhuǎn)化率方面往往會(huì)失望。

“或許是由于TikTok數(shù)據(jù)收集時(shí)間還不夠長(zhǎng)，也可能是因?yàn)閿?shù)據(jù)隱私政策導(dǎo)致其不能獲取過(guò)多數(shù)據(jù)，TikTok還遠(yuǎn)不如抖音有精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)模型，連數(shù)據(jù)平臺(tái)的功能也比抖音少許多?！笨缇称放曝?fù)責(zé)人告訴虎嗅。

“有時(shí)會(huì)突然爆了某個(gè)視頻，但為何爆我們也不知道，很多時(shí)候不可控。抖音上ROI1：1我們就敢繼續(xù)追投，但在TikTok上至少也要1：3。”他坦言道。在其看來(lái)，實(shí)力較雄厚的廣告主若為提高品牌曝光度、占領(lǐng)用戶(hù)心智，TikTok算是一個(gè)性?xún)r(jià)比還不錯(cuò)的平臺(tái)，相較谷歌、Facebook算是價(jià)格洼地，畢竟谷歌、Facebook也都面臨受隱私政策影響數(shù)據(jù)不精準(zhǔn)的尷尬情況。但若指望投放廣告帶來(lái)更多銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，目前TikTok還不夠成熟。

“對(duì)于小廣告主而言，不設(shè)置成本底線，很可能會(huì)帶來(lái)較大損失。加上TikTok用戶(hù)有很大占比為青少年，購(gòu)買(mǎi)力也有限?！逼溲a(bǔ)充道，對(duì)于需要占領(lǐng)年輕用戶(hù)心智的品牌，TikTok不失為一個(gè)好選擇，但若不屬這些品類(lèi)，TikTok帶來(lái)的品宣效果也會(huì)不及預(yù)期。

除TikTok的廣告產(chǎn)品本身不夠完善之外，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為此番其業(yè)務(wù)預(yù)期的下調(diào)，與整體廣告環(huán)境緊縮有較大關(guān)系。

“我們合作的不少品牌廣告預(yù)算都縮減了至少30%。”林向樹(shù)說(shuō)，今年許多品牌遭遇了供應(yīng)鏈的壓力，因此不得不取消營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，或把商定的資金轉(zhuǎn)移到其他季度。

有意思的是，對(duì)于外部環(huán)境的變化，TikTok此前還較為樂(lè)觀，今年6月份，其全球業(yè)務(wù)解決方案負(fù)責(zé)人Blake Chandlee稱(chēng)，“我聽(tīng)說(shuō)廣告市場(chǎng)將會(huì)存在2%-6%的放緩，但我們還沒(méi)看到其他人看到的寒風(fēng)?！辈贿^(guò)，半年時(shí)間過(guò)去，TikTok終究沒(méi)能完全逃脫這場(chǎng)寒冬。

“對(duì)于當(dāng)下的TikTok而言，如何搶奪市場(chǎng)份額顯得尤為關(guān)鍵?！绷窒驑?shù)說(shuō)，畢竟馬斯克上任后推特開(kāi)始遠(yuǎn)離廣告商，Meta也因蘋(píng)果隱私政策變化廣告業(yè)務(wù)遭受重創(chuàng)。而廣告主雖然預(yù)算減少，投放仍然要繼續(xù)，TikTok能否搭上這趟順風(fēng)車(chē)，將預(yù)算引向自己的平臺(tái)，是勝敗關(guān)鍵。

本文作者：作者｜周月明 編輯｜苗正卿，來(lái)源：虎嗅APP (ID:huxiu_com)，原文標(biāo)題：《TikTok的加班文化，貌似在美國(guó)贏了》