去年，美股科技股跌幅創(chuàng)下金融危機(jī)以來最大，收入主要依賴在線廣告的科技公司表現(xiàn)尤為糟糕。

Facebook母公司Meta營收由于連續(xù)幾個季度的下降，2022年股價暴跌近三分之二，并去年11月啟動“史上首次”大規(guī)模裁員；Snap的日子也不好過，隨著營收增速跌至個位數(shù)，該公司去年股價暴跌81%。

周二，據(jù)媒體報道，在經(jīng)歷了殘酷的2022年后，投資者開始回歸在線廣告行業(yè)，分析師預(yù)計2023年財務(wù)業(yè)績將反彈，在本周就能看到一些復(fù)蘇的跡象，公司業(yè)績預(yù)計將披露品牌在暫停廣告活動后是否開始增加相關(guān)支出等最新信息。

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本周科技公司將扎堆發(fā)布財報，Snap定于周二美股盤后發(fā)布業(yè)績，Meta將于周三披露業(yè)績，谷歌母公司Alphabet緊隨其后在周四發(fā)布財報。同樣在周四，亞馬遜和蘋果也將發(fā)布財報。

在線廣告業(yè)務(wù)迎來轉(zhuǎn)機(jī)

在經(jīng)歷去年的行業(yè)寒冬之后，在線廣告業(yè)務(wù)將迎來轉(zhuǎn)機(jī)。

媒體分析指出，Meta的廣告業(yè)務(wù)預(yù)計將連續(xù)第三個季度下滑，降幅超過6%，這也是迄今為止最大的一次。此外，預(yù)計第一季度營收將環(huán)比下滑2.8%，第二季度營收增長率將低于1%。

研究公司Insider Intelligence分析師Debra Williamson表示，有一些跡象表明，Meta的廣告業(yè)務(wù)可能出現(xiàn)了一些轉(zhuǎn)機(jī)。

自2021年4月蘋果ATT（App追蹤透明度）生效以來，Meta一直致力于改進(jìn)其廣告追蹤技術(shù)，并開始在利用其他數(shù)據(jù)來源定位用戶。例如，Meta從Shopify移植客戶數(shù)據(jù)有助于提高向用戶精準(zhǔn)投放廣告的能力。

Williamson表示，盡管Meta在制定工具和指標(biāo)來提高廣告的有效性上面臨著很多挑戰(zhàn)，但這一點正在變得更好，與過去幾個季度相比，Meta業(yè)績可能會出現(xiàn)一些反彈。

蘋果的舉措對谷歌的業(yè)務(wù)影響較小，但其仍受到經(jīng)濟(jì)放緩和TikTok的嚴(yán)重打擊，Alphabet在2022年第四季度業(yè)績增長預(yù)計低于1%，并在2023年緩慢增長，直到今年年底可能才會達(dá)到兩位數(shù)。

亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)也取得了重大進(jìn)展，如今電子零售商更愿意在公司網(wǎng)站和各種服務(wù)上推廣自己的品牌。根據(jù)Insider Intelligence的數(shù)據(jù)，亞馬遜去年在美國數(shù)字廣告市場的份額為13%，第三季度其廣告業(yè)務(wù)營收增長了25%。

根據(jù)FactSet的數(shù)據(jù)，分析師預(yù)計亞馬遜的廣告部門在第四季度將增長17%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于同行，并在整個2023年保持在百分之十幾的營收增速。

今年迄今為止，Meta和Snap股價已經(jīng)開始反彈，預(yù)計在1月結(jié)束時漲超過22%，但預(yù)計營收增速預(yù)計到今年下半年才會回升。此外，分析師預(yù)計Snap去年第四季度的營收增長率將低于1%，隨后在一季度回升至1.6%。

經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)未止 行業(yè)隱憂仍存

然而，由于市場對潛在衰退的擔(dān)憂仍存，分析師預(yù)計在線廣告將面臨更多動蕩。

市場研究機(jī)構(gòu)Cowen本月對美國50家廣告客戶作的調(diào)查顯示，預(yù)計2023年的支出僅增長3.3%，為五年來最差的廣告增長前景。去年，這些公司的支出增長了7.5%。三分之二的廣告客戶將經(jīng)濟(jì)衰退作為影響其預(yù)算的一部分，其中包括通貨膨脹和消費(fèi)者疲軟等宏觀因素。

除了宏觀挑戰(zhàn)外，依靠移動數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告定位的公司仍在考慮蘋果ATT帶來的行業(yè)劇變。2021年，蘋果推出了一項App追蹤透明度（ATT）功能，該功能通過限制廣告客戶訪問智能手機(jī)用戶的廣告標(biāo)識符來降低目標(biāo)定位能力。

Meta去年年初表示，由于ATT功能，2022年全年預(yù)計減少100億美元的收入。在去年10月份的一次電話財報會議中，扎克伯克表示，未來一段里公司面臨諸多不利因素，包括宏觀經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)、ATT和激烈競爭。

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關(guān)鍵詞： 在線廣告 股價暴跌 迄今為止