為了挽回京東在價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，京東推出新舉措迎戰(zhàn)拼多多百億補(bǔ)貼。

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2月21日周二，京東商家中心宣布了《京東開(kāi)放平臺(tái)“買貴雙倍賠”服務(wù)規(guī)則》，規(guī)則于2023年2月28日生效，且對(duì)標(biāo)拼多多百億補(bǔ)貼和天貓。

《規(guī)則》指出，買貴雙倍賠服務(wù)指消費(fèi)者購(gòu)買標(biāo)有此服務(wù)標(biāo)識(shí)的商品后，若其訂單實(shí)付金額高于特定平臺(tái)上同款商品的價(jià)格，消費(fèi)者可在下單當(dāng)天憑有效憑證申請(qǐng)與訂單實(shí)付金額雙倍差額的補(bǔ)償。該規(guī)則適用于在京東開(kāi)放平臺(tái)JD.COM入駐開(kāi)店的第三方商家，不含京東小店。

京東表示，特定平臺(tái)是指拼多多、天貓(含網(wǎng)站、APP、微信公眾號(hào)、微信商城及小程序等)。而買貴雙倍賠的賠付金額=（消費(fèi)者訂單實(shí)付金額-特定平臺(tái)上消費(fèi)者購(gòu)買同款商品時(shí)訂單實(shí)付金額）×2。

知情人士透露，京東此次的百億補(bǔ)貼方案將覆蓋全品類，而且自營(yíng)和POP商家都將參與拼多多商品比價(jià)，只要商品池內(nèi)的產(chǎn)品價(jià)格高于外部平臺(tái)，就實(shí)行賠付。

拼多多于2019年年中的“618”首次啟動(dòng)了百億補(bǔ)貼計(jì)劃，幫助其鞏固了在中國(guó)中小城市的地位。此次京東則是正面回?fù)簟?/p>

不過(guò)，京東這種“殺敵一千自損八百”的大招消息出來(lái)之后，京東、拼多多股價(jià)都大幅下挫。

周二京東港股收跌8.53%，報(bào)189.7港元；臨近周二美股午盤(pán)時(shí)，京東美股跌幅已達(dá)11%；拼多多跌幅則超過(guò)9%。

京東為何突然發(fā)起百億補(bǔ)貼？

有分析認(rèn)為，“百億補(bǔ)貼”獨(dú)立頻道的上線，能幫助京東穩(wěn)住一二線城市的用戶，而延伸全品類的覆蓋，或許也能讓京東在“京喜業(yè)務(wù)”撤退后，重新找到對(duì)下沉市場(chǎng)的抓手，“穩(wěn)住存量，繼續(xù)追求新增量”是“百億補(bǔ)貼”應(yīng)該起到的作用。

去年6月，作為主攻下沉市場(chǎng)的京喜拼拼在全國(guó)各地關(guān)閉相關(guān)業(yè)務(wù)。京喜拼拼小程序顯示，目前全國(guó)僅剩下北京和河北廊坊兩地還保留業(yè)務(wù)。從活躍用戶數(shù)看，京東在下沉市場(chǎng)的地位面臨著拼多多的威脅。截至2021年12月31日，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍購(gòu)買用戶數(shù)為5.697億，同期拼多多的活躍用戶數(shù)達(dá)到8.687億。

作為一家有著傳統(tǒng)零售基因的互聯(lián)網(wǎng)公司，京東過(guò)去十幾年的立足根本是“成本、效率和體驗(yàn)”，但在過(guò)去幾年這一優(yōu)勢(shì)正在被蠶食。多位京東零售內(nèi)部員工反饋，過(guò)去兩年，在很多品類上京東的商品價(jià)格已經(jīng)高過(guò)天貓，這在以前是不可能發(fā)生的事情。

去年底的內(nèi)部管理會(huì)上，劉強(qiáng)東痛批了一眾高管，并強(qiáng)調(diào)“低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。不要以為掌握了定價(jià)權(quán)，就絲毫不再關(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧”。此后，京東零售內(nèi)部就把2023年的主基調(diào)確定為“低價(jià)”。

京東CEO徐雷多次表示，在零售方面京東的長(zhǎng)期戰(zhàn)略依然不變，包括繼續(xù)發(fā)展下沉市場(chǎng)、布局同城零售深挖用戶需求，不斷打造供應(yīng)鏈能力和打造開(kāi)放平臺(tái)生產(chǎn)四大方面。在去年雙十一戰(zhàn)報(bào)中，京東強(qiáng)調(diào)了低價(jià)商品的增長(zhǎng)。

京東低價(jià)策略依然面臨挑戰(zhàn)

因?yàn)槌Ｄ昀麧?rùn)微薄，一位內(nèi)部員工對(duì)京東“百億補(bǔ)貼”的預(yù)算到底有多大，持懷疑態(tài)度。在與商家的對(duì)談中，他也表示“大家的反應(yīng)并不強(qiáng)烈”。

與拼多多“百億補(bǔ)貼”以經(jīng)銷商的貨品為主不同，京東“百億補(bǔ)貼”難免要兼顧自營(yíng)和POP生態(tài)的商家。以拼多多補(bǔ)貼最多的兩個(gè)品類“蘋(píng)果”和“戴森”為例，這兩大品牌均未在拼多多開(kāi)出官方旗艦店，但在京東和天貓平臺(tái)卻均有官方旗艦店。

“拼多多大量補(bǔ)貼經(jīng)銷商商品，對(duì)自身生態(tài)的影響并不大，相反還可以收獲一眾高質(zhì)量用戶，但京東做低價(jià)補(bǔ)貼，很可能破壞整個(gè)生態(tài)的定價(jià)體系”，上述員工表示。

在去年雙十一，因?yàn)樵诰〇|售賣的商品價(jià)格遠(yuǎn)低于線下渠道商，五糧液就曾要求暫停與京東的合作?！叭绻娴膶?shí)行百億補(bǔ)貼，類似的事情或許還會(huì)發(fā)生”，一位商家認(rèn)為。

無(wú)論如何，“低價(jià)”已經(jīng)成為2023京東零售的主線，但決心有多大，執(zhí)行力有多強(qiáng)，將相當(dāng)考驗(yàn)京東的管理層們。