和府撈面在悄悄“降價”？

如今在大眾點(diǎn)評搜索和府撈面，顯示在左側(cè)的“線上門頭”顯示出一位“廚神”，同時還有4個大字縈繞——高端不貴。

這四個字挺意味深長的，高端，還不貴。調(diào)性要穩(wěn)住，姿態(tài)要親民。

(資料圖片僅供參考)

周六中午，內(nèi)參君來到北京和府撈面某商場店，1：30左右，店內(nèi)依舊人頭攢動。遠(yuǎn)遠(yuǎn)地“膜拜”了廚神的照片之后，走進(jìn)一看，“廚神六味湯，高端更不貴”的大字赫然眼前，同時，“廚神”推薦了3款面，分別是33元的紅燒牛肉面、35元的花膠雞湯面、35元的草本豬骨湯雪花牛肉面。

如果是會員，這三款面的價格則都“控制”在了30元以內(nèi)，這一點(diǎn)在電子菜單中也十分明顯，新品的會員尊享價格都用紅色字體加粗，十分醒目；而經(jīng)典招牌則均為30+，比如其經(jīng)典款草本番茄湯豬軟骨面（37元）、酸辣湯雪花肥牛面（35元），香辣火鍋湯雪花肥牛面（37元）。

新品和經(jīng)典面品出現(xiàn)在同一張菜單上，價格對比十分明顯

兩欄價格相較，很明顯，廚神系列很“微妙”地實現(xiàn)了性價比的轉(zhuǎn)型。

內(nèi)參君通過“新會員團(tuán)購”，點(diǎn)了一碗面、一個蛋、一塊雞排，原價47元，實際支付37.9元。用餐完畢和服務(wù)員閑聊得知：“現(xiàn)在我們主推這個廚神系列，春節(jié)后上新到現(xiàn)在，還挺受歡迎的，畢竟相對實惠一些嘛。”

流心溫煮蛋原價6元，會員價0.9元，是三件單品中優(yōu)惠力度最大的

面館新貴們集體陷入“貴價”泥潭

和府撈面有些“貴”，這似乎是消費(fèi)者普遍默認(rèn)的事實。這個創(chuàng)立于2012年的品牌，憑借“在書房里吃撈面”的定位在圈中獨(dú)樹一幟。同時，根據(jù)相關(guān)媒體報道，和府撈面的選址中有接近80%的門店開在商場，這樣的選址也為品牌價值默默“加持”。

從2015年10月到2021年7月，和府撈面共計融資6輪，金額最高達(dá)到了8億元。即便一碗“番茄香草湯豬軟骨面”要39元，一個溏心蛋要6元，隨便吃一頓人均也在40+以上，但這并不影響其在賽道中“狂飆”。

很長一段時間，“貴并火”是品牌的隱藏標(biāo)簽。

事實上，擁有這款標(biāo)簽的面品牌，并不在少數(shù)。或者說，面館新貴們，從誕生之日起，普遍擁有了“品類（價格）升級的時代烙印”。

獲得兩輪融資的馬記永，一碗“牛腱子蘭州牛肉面”要31元，“羊肉串夾饃”22元，在大眾點(diǎn)評上，人均消費(fèi)普遍在38-43元，上海百聯(lián)川沙購物中心店甚至屬于“川沙面館熱門榜第一名”，人均價格甚至達(dá)到了49元。在菜單中可見，各個門店設(shè)計的最便宜的單人套餐是39.9元。

獲得三輪融資的陳香貴，名字屬實有些“大意”，帶個“貴”字，似乎從一誕生就和貴價脫不了關(guān)系。和“馬兄”一樣，這個品牌主要開在商場。雖然人均消費(fèi)比馬兄略低，但也在35元左右浮動，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了快餐的基礎(chǔ)價格帶——30元。

“牛肉面三兄弟”之張拉拉，也在高調(diào)融資后面臨幾乎一樣的處境。這幾個品牌，開在差不多的商圈，賣著差不多的價格，提供差不多的產(chǎn)品和服務(wù)：除了招牌牛肉面，紛紛推出銅釬羊肉串、雞蛋牛奶醪糟等西北特色小吃，并以套餐的形式獲取客流、爭取最大翻臺率。同時，“免費(fèi)續(xù)面”也是普遍的攬客手段。

那么，40元一碗的面，顧客真的能接受嗎？

答案是否定的。根據(jù)新京報一份最新數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在面館的單次消費(fèi)出現(xiàn)下降。2021年上半年約有43.9%消費(fèi)者能接受單次面館消費(fèi)金額區(qū)間為16-30元，2022年同指標(biāo)增長至51.5%。說明在30元以內(nèi)的價格，更受認(rèn)可。而能接受單次消費(fèi)價格在31-50元之間的受訪者占比，則由2021年上半年的33.1%降至2022年的31.2%。

同時，“消費(fèi)者選擇面館時考慮因素”中，“味道”占比73.9%，“價格”占比54.9%，分別名列第一和第三因素。“品牌”則僅僅排在第七位，占比28.9%。

一位業(yè)內(nèi)人士坦言：貴價面不是不能做，而是這個市場沒有那么大。畢竟，如今處于“理性消費(fèi)”的盛行階段，如果你的產(chǎn)品難以做到真正的獨(dú)樹一幟，僅靠“高級”的裝修，屬實難以服眾。

的確，貴價帶來的后果，是大眾消費(fèi)者的“不買賬”，面對各類攀升的成本以及資本的漸漸理性，間接導(dǎo)致節(jié)節(jié)攀升的閉店率。

極海品牌監(jiān)測顯示，陳香貴在營門店從2021年11月全國門店達(dá)到峰值，共有149家，到2023年5月27日僅剩下77家，歇業(yè)門店82家，歇業(yè)率達(dá)到了51%；張拉拉在營門店62家，歇業(yè)門店35家，歇業(yè)率達(dá)到了36%；和府撈面則歇業(yè)272家，歇業(yè)率達(dá)到40%。幾個面館新貴中，僅今年初獲得騰訊投資的馬記永比較“穩(wěn)”。

從某個角度來說，面館新貴們似乎深陷“貴價”的泥潭。主動撕掉標(biāo)簽，怕疼；不撕掉，又癢的慌。

但想要抓住顧客的心，的確需要品質(zhì)、價格都能打動顧客。于是，在性價比與品牌價值之間，大家小心翼翼地尋找平衡。

降價可以解決問題嗎？

雖然如今并沒有出現(xiàn)明顯的、明面上的降價潮，但我們似乎可以大膽預(yù)測，和府撈面作為其中的一名大將，已經(jīng)“身先士卒”開始在價格上下探，面館新貴們想要擺脫“貴價”的桎梏，降價（或者變相降價）是必然現(xiàn)象。

在資本面前，一切都顯得尖銳而真實。根據(jù)內(nèi)參·餐里眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中式快餐細(xì)分品類中的“面”類，2021年融資次數(shù)為19次，而2022年變成了5次，變化率-66.7%。

除了融資減少，在過去幾年中，受到疫情的影響，消費(fèi)出現(xiàn)了“理性回歸”。從五一數(shù)據(jù)來看，遠(yuǎn)超2019年同期客流的背后，人均消費(fèi)在悄然降低。很明顯，餐飲行業(yè)會朝著“極致性價比”狂奔而去，消費(fèi)下沉，行業(yè)更卷。餐飲人面對的整體大環(huán)境，是講究務(wù)實、品質(zhì)、性價比的環(huán)境。在這種情況下，面館新貴們的“高定價”顯得非常尷尬。

更何況，面對一波在“15元價格帶”游走的新銳品牌不斷涌現(xiàn)，“貴族”們變得更加焦慮了。

一碗拉面40元，是味道有什么明顯的升級？還是用料格外足？配方足夠秘制？當(dāng)答案都為否定，那么最大的差異可能就是裝修和服務(wù)了。而這兩個因素，并不是顧客用腳投票的主要考量。

降價這件事，往好了說，是回歸本質(zhì)，戳破泡沫，撥開迷霧。是面品類“承認(rèn)本質(zhì)”、“擁抱真實消費(fèi)”的一個必經(jīng)之路。

但降價并不能解決本質(zhì)問題，特別是對于“已經(jīng)被貼上隱形標(biāo)簽”的部分品牌來說。想要擺脫“貴價泥潭”，除了放下貴族身段，在價格上調(diào)整，還需要在產(chǎn)品上花點(diǎn)功夫。畢竟，對于“越來越挑剔、但錢包越來越捂緊”的消費(fèi)者來說，“既要又要”成了普遍心態(tài)。你得平價，還得好吃，環(huán)境服務(wù)也不能比以前縮水。

所以留給了各個品牌的挑戰(zhàn)之路，還很長。

特別喜歡的一句話作為收尾：把面價還給面。

本文來源：餐飲老板內(nèi)參(ID:cylbnc)，作者：餐企老板內(nèi)參