作者 | 周智宇

有著現(xiàn)代汽車發(fā)明者之稱的奔馳，面對(duì)中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，也放下了以往高高在上的姿態(tài)，展現(xiàn)出前所未有的進(jìn)擊之態(tài)。它決定“不裝了”。

5月27日，奔馳全新EQE純電SUV正式上市。作為奔馳第二款基于EVA純電平臺(tái)打造的國(guó)產(chǎn)純電車型，也是其首款基于該平臺(tái)打造的中大型SUV，EQE純電SUV身上肩負(fù)著奔馳在新能源時(shí)代重新出發(fā)，要在中國(guó)市場(chǎng)雄起的使命。

(資料圖片僅供參考)

EQE純電SUV也像是奔馳對(duì)中大型SUV市場(chǎng)丟下的“價(jià)值錨”。奔馳想在電動(dòng)化時(shí)代重新定義“新豪華”，繼續(xù)引領(lǐng)豪華汽車市場(chǎng)。

“世界上有兩種氛圍燈，一種是奔馳的氛圍燈，另一種只能叫燈，因?yàn)樗鼈儧]有氛圍”，奔馳銷售公司史上首位中國(guó)籍CEO段建軍在發(fā)布會(huì)上的一番言語，讓大家看到了一個(gè)更加講究話術(shù)、力求出圈的奔馳。

更讓人感到意外的，是奔馳給出了一個(gè)相比以往異常激進(jìn)的定價(jià)。

國(guó)產(chǎn)EQE純電SUV零售價(jià)區(qū)間48.6萬元至63.06萬元，比去年12月在德國(guó)上市時(shí)售價(jià)便宜15-30萬元。甚至這個(gè)價(jià)格比自家同級(jí)別的燃油GLE還便宜了大約21萬元，出現(xiàn)了“油電倒掛”。

和奧迪、寶馬同級(jí)別車型以及特斯拉Model X售價(jià)相比，奔馳EQE純電SUV的起售價(jià)也有不小的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

這個(gè)定價(jià)展示出奔馳對(duì)中國(guó)市場(chǎng)銷量的野心。它瞄準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅是燃油車，還要與一眾“新貴”的中大型新能源SUV正面交鋒。

段建軍表示，EQE SUV的定價(jià)是奔馳適應(yīng)市場(chǎng)、適應(yīng)客戶的體現(xiàn)。不過他也指出，奔馳在電動(dòng)時(shí)代定價(jià)策略沒變，不會(huì)單純?yōu)榱俗非箐N量，以價(jià)換量。

在新能源時(shí)代里，奔馳有堅(jiān)守，也有改變。激進(jìn)的定價(jià)，是奔馳向已經(jīng)戰(zhàn)得不可開交的車市里，丟下的一份戰(zhàn)書；市場(chǎng)戰(zhàn)至當(dāng)下，車企間的比拼也從最簡(jiǎn)單的價(jià)格之戰(zhàn)，來到了產(chǎn)品力、體系力的競(jìng)爭(zhēng)。

奔馳當(dāng)下想要找到一個(gè)新的平衡。過去兩年，奔馳走的是“高溢價(jià)戰(zhàn)略”，推出的EQ系列也比同級(jí)別油車要貴；該戰(zhàn)略下，奔馳在財(cái)務(wù)和銷量之間形成了不錯(cuò)的平衡，一季度凈利潤(rùn)40.11億歐元，同比增長(zhǎng)12%，依舊是最賺錢的豪車品牌。

在中國(guó)，奔馳的銷量也在經(jīng)歷了供應(yīng)鏈的陣痛后，從去年二季度起呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。問題則在于，銷量更多來自于燃油車，新能源汽車表現(xiàn)并不出彩。今年一季度，奔馳在華銷售19.1萬輛，同比增長(zhǎng)3%，卻未公布在華銷售純電車型銷量數(shù)據(jù)。

EQ系列的前作，沒有給奔馳進(jìn)軍新能源開個(gè)好頭。新車交強(qiáng)險(xiǎn)購(gòu)買數(shù)顯示，2021年底上市的EQS轎車，去年在華累計(jì)銷量1583輛；EQS的保值率在上市后不斷下滑，也困擾著奔馳和消費(fèi)者。甚至去年有消費(fèi)者在社交媒體上吐槽，他買了EQC，卻被特斯拉銷售給嘲笑。

奔馳急需在中國(guó)新能源市場(chǎng)，找到提升產(chǎn)品認(rèn)可度的方法。

如今全新EQE SUV上市，是奔馳徹底打響反擊戰(zhàn)的開始。按照奔馳的規(guī)劃，它今年要在中國(guó)市場(chǎng)投放6款新能源產(chǎn)品，至今年年底，其在華銷售的新能源產(chǎn)品也將來到17款。它也會(huì)成為豪華品牌中，有著最全面電動(dòng)車陣容的一家。

當(dāng)然，眼下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已比過去兩年更加激烈。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)乘用車各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的新能源滲透率都在飛速提升。像豪車市場(chǎng)，2020年時(shí)新能源滲透率還在7%，到去年底已達(dá)27.3%，截至今年4月底更是進(jìn)一步來到了35.5%。

段建軍認(rèn)為，這倒是奔馳等傳統(tǒng)車企大展身手的階段。他指出，如今中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)，已經(jīng)越過了“新技術(shù)擴(kuò)散曲線”中15%的分界點(diǎn)，消費(fèi)者群體從早期嘗鮮者，進(jìn)入主流消費(fèi)人群。主流消費(fèi)人群對(duì)新技術(shù)不完善的容忍度大大降低，需求與目前燃油車消費(fèi)者需求趨同。

消費(fèi)者群體需求的變化，也會(huì)讓市場(chǎng)從價(jià)格導(dǎo)向，走向價(jià)值導(dǎo)向。

安全、品質(zhì)、駕控體驗(yàn)、科技以及提供給用戶的服務(wù)、體驗(yàn)等，段建軍表示，這是豪華電動(dòng)市場(chǎng)里，消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)主要考慮的幾個(gè)因素。也是奔馳長(zhǎng)久積累下來的體系化優(yōu)勢(shì)。

而在繼承奔馳在燃油車時(shí)代積累下來的資產(chǎn)的同時(shí)，以段建軍上任為標(biāo)志，奔馳的人才、供應(yīng)鏈和創(chuàng)新也都在進(jìn)一步本土化。這也會(huì)讓奔馳更加貼切中國(guó)市場(chǎng)，將中國(guó)在新能源領(lǐng)域的前沿科技和市場(chǎng)需求，快速反饋到本土和德國(guó)總部，并落地在具體產(chǎn)品上。產(chǎn)品定價(jià)、規(guī)劃上，奔馳在中國(guó)也會(huì)更加靈活。

時(shí)代巨浪下，大象也能轉(zhuǎn)身、起舞。年初由特斯拉掀起的價(jià)格戰(zhàn)，如今依舊在車市里泛起漣漪。市場(chǎng)的淘汰賽由此被按下“加速鍵”，市場(chǎng)格局還在不斷重塑。

作為汽車發(fā)明者的奔馳，也揚(yáng)起了自己風(fēng)帆，加速追逐起新能源時(shí)代的巨輪。

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