泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后，日本整體消費(fèi)市場(chǎng)處于長(zhǎng)期的景氣度低迷期，但仍有一些細(xì)分品類因消費(fèi)場(chǎng)景的延伸與特定客群的興起，在逆勢(shì)中煥發(fā)了生機(jī)。

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家庭支出見(jiàn)頂，品類表現(xiàn)分化

1992年日本家庭支出見(jiàn)頂后，必需消費(fèi)品消費(fèi)額仍有小幅上升，可選消費(fèi)則表現(xiàn)較為疲弱。食品各細(xì)分品類的人均消費(fèi)額普遍仍處于上升態(tài)勢(shì)。以2021年相比1992年數(shù)據(jù)，人均消費(fèi)額增幅最大的細(xì)分品類為乳制品/預(yù)制菜/飲料，其中表現(xiàn)較好的細(xì)分品類為酸奶，奶酪，速凍食品，茶/咖啡/可可。可選消費(fèi)中，滲透率仍有提升空間的小家電，個(gè)護(hù)，化妝品，性價(jià)比較高的低端家具，服飾，餐飲，短途旅游，住宿特化型酒店，以及戶外運(yùn)動(dòng)，健身，游戲，動(dòng)漫等休閑娛樂(lè)表現(xiàn)較好。

三個(gè)十年、三條主線（必需消費(fèi)品）

必需消費(fèi)方面的消費(fèi)演變整體遵循三條主線：

1）社會(huì)結(jié)構(gòu)變革：女性參工率上升，家庭規(guī)?？s小，人口老齡化進(jìn)程加速貫穿日本1992年至今的社會(huì)背景；

2）消費(fèi)人群迭代：初入社會(huì)便趕上“就業(yè)冰河期”的“團(tuán)塊次代”成為消費(fèi)主力，審慎的消費(fèi)觀推動(dòng)1992年后消費(fèi)降級(jí)；

3）產(chǎn)品創(chuàng)新成破局思路：一方面，長(zhǎng)期消費(fèi)降級(jí)當(dāng)?shù)赖暮暧^環(huán)境，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于“小奢侈”，“非日常”生活體驗(yàn)的渴望。另一方面，制造成本的持續(xù)上升，倒逼企業(yè)通過(guò)提升產(chǎn)品附加值疏通“漲價(jià)”傳導(dǎo)機(jī)制。

三個(gè)十年、三條主線（可選消費(fèi)品）

可選消費(fèi)方面的三條主線則體現(xiàn)為：

1）從“物質(zhì)富足”到“精神富足”：日本大部分家庭的物質(zhì)生活得到滿足，居民的消費(fèi)重心開(kāi)始向追求“精神富足”傾斜；

2）美容，衛(wèi)生與健康意識(shí)的提升：日本勞動(dòng)人口在1995年迎來(lái)頂峰，老齡化問(wèn)題凸顯，健康，衛(wèi)生意識(shí)提升的同時(shí)，維持自身清潔和周邊環(huán)境整潔精致的需求擴(kuò)大；

3）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)孕育行業(yè)超頭：家電，家具，服裝產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)調(diào)整引領(lǐng)消費(fèi)降級(jí)的同時(shí)，易出現(xiàn)行業(yè)寡頭。

風(fēng)險(xiǎn)提示：

監(jiān)管趨嚴(yán)抑制行業(yè)創(chuàng)新；競(jìng)爭(zhēng)加劇引發(fā)價(jià)格亂象；原料價(jià)格飆升致成本承壓。

本文作者：張影秋 SAC執(zhí)證編號(hào)S1720522110001，來(lái)源：野村東方國(guó)際證券，原文標(biāo)題：《日本經(jīng)濟(jì)下行專題研究 | 貫穿“失去的三十年”周期的三條主線》

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