北京城市副中心通州，在各大商業(yè)地產(chǎn)商的眼中一直是一塊高地。5月26日，北京商報記者從北京樂堤港招商大會上獲悉，該項目已經(jīng)完成了50%的招商，將品牌區(qū)域首店和旗艦店當成招商重點，預計占比分別達到30%和20%。 除樂堤港外，即將開業(yè)的北投愛琴海購物公園也在主打首店經(jīng)濟。

可見，首店資源成為了當下通州項目比拼的核心。分析指出，首店能夠加速地域內(nèi)消費市場增長，也能進一步激發(fā)市場潛力。但項目運營商更應該注重精細化運營，保持首店品牌的新鮮感，首店雖有影響力，但提升各自的差異性并保持持久度，才能與所在項目形成配合。

招商完成50%

脫離太古地產(chǎn)，遠洋集團開始發(fā)力獨立運營項目。北京商報記者獲悉，位于通州運河商務區(qū)的北京樂堤港即將在明年入市，目前的招商進度已經(jīng)過半。

遠洋集團商業(yè)地產(chǎn)事業(yè)部副總經(jīng)理雷玉紅透露，該項目目前已成功簽約7fresh、首都電影院、一兆韋德健身、嘻哈包袱鋪、星際傳奇、華為旗艦店、adidas swc店、麥當勞、甲丁坊等品牌，實現(xiàn)50%的招商率。

在業(yè)態(tài)規(guī)劃方面，北京遠洋樂堤港主要覆蓋美食、潮流服飾、兒童娛樂、運動等七大業(yè)態(tài)，招商規(guī)劃為零售、餐飲、主力店和配套商業(yè)四大板塊，其中占比分別為37.6%、31%、27%和4.4%。同時，北京商報記者了解到，該項目會包含不同特色的街區(qū)。其中，為了發(fā)展通州夜經(jīng)濟，樂堤港將引入商業(yè)街區(qū)——貳肆坊。除了該街區(qū)之外，還有創(chuàng)客集市與兒童專區(qū)的主題化街區(qū)。

在場景打造方面，北京商報記者獲悉，北京遠洋樂堤港將打造副中心商圈首個雙首層結構的商業(yè)建筑，增加項目室外互動空間。同時，為進一步增強消費者購物體驗感，項目設計多個超大共享空間，有3000多平方米的城市展廳，展廳周邊開放休閑網(wǎng)紅打卡區(qū)，后期將增設活動閱讀功能區(qū)和現(xiàn)象級打卡地，提升項目整體休閑娛樂氛圍。

據(jù)介紹，北京遠洋樂堤港綜合體總體量37萬平方米，含一座購物中心、兩座LEED與WELL雙金認證寫字樓。其中購物中心面積約10萬平方米，預計于2022年10月開業(yè)。公開數(shù)據(jù)顯示，該項目3公里范圍內(nèi)人口規(guī)模大約在76.62萬人，其中常住人口61.3萬人左右，小區(qū)200余個。

比拼首店資源

在招商已有的品牌中可以看出，北京遠洋樂堤港把首店當作了招商重點。雷玉紅表示，北京遠洋樂堤港引入的品牌中有首都電影院、甲丁坊等，這是首度引入城市副中心商圈的商戶。預計到明年開業(yè)前，北京遠洋樂堤港將實現(xiàn)260多個品牌入駐，其中30%為首進品牌、20%為區(qū)域旗艦品牌。

“首店經(jīng)濟”已經(jīng)成為進駐副中心的商業(yè)團隊爭奪的大蛋糕。能與北京遠洋樂堤港并肩的項目北投愛琴海購物公園，也在發(fā)力首店品牌的引入。北京商報記者獲悉，即將在6月18日開業(yè)的北京北投愛琴海已經(jīng)引入了近200家品牌，其中有近半數(shù)都是“首店”品牌，例如盒馬鮮生、紅星電影世界、星巴克臻選、麥當勞luna主題店等諸多品牌。

另外，隨著環(huán)球影城的開業(yè)，各種業(yè)態(tài)的首店也將聚集于此。環(huán)球度假區(qū)的配套商業(yè)中，將有24家店鋪，包括多功能影院和國際美味餐廳，以及零售商鋪等。其中，Kakao Friends是北京首家旗艦店;環(huán)球城市大道電影院將成為IMAX在中國首家度假景點影院;紅爐披薩烘焙坊將是中國首家店。

不久前，通州區(qū)發(fā)布的《2021年通州區(qū)促進商品消費增長工作措施》指出，北京城市副中心將制定出臺相關政策，設立專項資金，鼓勵大型商業(yè)載體與國內(nèi)外知名品牌合作，大力發(fā)展首店經(jīng)濟，落實首店示范項目支持政策，對在該區(qū)開設品牌首店、旗艦店的國內(nèi)外知名企業(yè)及授權代理商給予支持。培育展示推介載體，支持首店入駐及品牌新品首發(fā)。與此同時，北京城市副中心還鼓勵電商平臺、第三方機構等引導國際品牌在區(qū)內(nèi)開設首店。

考驗持久度與差異化

雖然首店經(jīng)濟能夠快速帶動消費力，但從單獨區(qū)域來看，首店資源是否具有持續(xù)的吸引力呢?北京商業(yè)經(jīng)濟學會常務副會長賴陽認為，首店資源從類型上來看非常豐富，因為首店品牌不僅有一些被消費者所熟知，還有很多新興品牌，以及一些還未進入國內(nèi)市場的品牌，“所以無論是從單一區(qū)域還是整體北京市場、中國市場來看，首店發(fā)展的空間依舊很大”。

保持長久競爭力才是首店經(jīng)濟能奏效的關鍵。賴陽指出，商業(yè)競爭當中避免同質化是一個重要選擇。首店的體現(xiàn)不應該只是一個品牌的引入，運營方應該把品牌店的品牌形象、品牌文化以及最新推廣的展示作為日后運營的核心，從而讓首店真正起到品牌影響力的提升作用。同時，首店品牌更應該注重線上線下融合的發(fā)展趨勢，以及持續(xù)不斷地進行招商調(diào)整，保持場內(nèi)的新鮮感。

可見，首店固然重要，但最重要的還是日后的運營。萬商俱樂部創(chuàng)始人楊澤軒指出，商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)真正進入精細化運營大時代，一個項目具有好的內(nèi)容基礎上，深度運營才能讓項目更好地發(fā)展。所以，在資本的加持下，當前的各大商業(yè)項目需要具有自己的IP和ICON，同時運用好數(shù)字化技術，做好服務，才能在未來的商業(yè)競爭中脫穎而出。

在運營方面，行業(yè)專家的看法幾乎一致。“商場運營最核心的還是需要在體驗感上做得更足一些，特別是沉浸式的體驗和藝術化的環(huán)境氛圍。”賴陽指出。“商場要以引入首店為帶動力量，然后整個場內(nèi)的業(yè)態(tài)結構和品牌結構都應該是用全新的思維去做，店鋪組合、業(yè)態(tài)組合、環(huán)境營造以及定期的IP營銷等等都應該具有超越性。這樣才能不斷吸引消費者到場。”

記者 趙述評 劉卓瀾

關鍵詞： 首店 資源 樂堤港 招商 差異化