（原標(biāo)題：宜家首次關(guān)閉中國(guó)線下門店 線上渠道終于要開(kāi)始代替線下了？）

財(cái)聯(lián)社|新消費(fèi)日?qǐng)?bào)（記者 李丹昱）訊，近日，宜家中國(guó)宣布，自4月1日起將不再保留宜家貴陽(yáng)商場(chǎng)的線下顧客觸點(diǎn)，轉(zhuǎn)而線上渠道銷售。

而這也成為宜家近年來(lái)首次關(guān)閉的線下門店，宜家對(duì)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者表示，宜家在貴陽(yáng)市場(chǎng)做出這個(gè)布局調(diào)整是從全渠道的角度評(píng)估了在貴陽(yáng)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)后發(fā)現(xiàn)，對(duì)比線下，貴陽(yáng)市場(chǎng)的線上業(yè)務(wù)表現(xiàn)出更為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，尤其是疫情后消費(fèi)者習(xí)慣和偏好也帶來(lái)很多線上潛力。目前，合肥項(xiàng)目、上海臨空項(xiàng)目正在籌備中。

在宜家宣布關(guān)閉貴陽(yáng)店后，社交媒體上不少網(wǎng)友表示遺憾，以后沒(méi)有宜家可以逛了。但這并未改變宜家在貴陽(yáng)銷售成績(jī)不佳的現(xiàn)實(shí)，據(jù)媒體報(bào)道稱，宜家貴陽(yáng)的銷售情況在整個(gè)宜家中國(guó)商場(chǎng)體系內(nèi)趨于倒數(shù)。

這樣的情況，也開(kāi)始讓業(yè)內(nèi)擔(dān)心，未來(lái)宜家是否只能在一線和新一線城市發(fā)展線下業(yè)務(wù)？

宜家遇瓶頸

用“1元甜筒”打開(kāi)線下獲客新模式的宜家，讓這個(gè)來(lái)自瑞典的家具零售品牌，不僅成為全球最大的家具零售商，也牢牢抓住了中國(guó)市場(chǎng)。

宜家賣場(chǎng)分區(qū)經(jīng)過(guò)特別設(shè)計(jì)，每一個(gè)區(qū)域都有不同的主題，表現(xiàn)不同的家居體驗(yàn)，將體驗(yàn)、餐飲高度融合。宜家模式最主要、也是體驗(yàn)式營(yíng)銷最重要的部分是現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。

“作為致力于為消費(fèi)者提供家居靈感和解決方案的領(lǐng)先的家居零售商，線下門店是宜家家居靈感的重要載體。在門店，不論是傳統(tǒng)店還是我們正在探索的中小型店，消費(fèi)者可以更直觀地看到、觸摸、感受我們所提供的家居靈感和解決方案，這在他們的購(gòu)物體驗(yàn)中扮演著非常重要的作用?！币思覂?nèi)部工作人員對(duì)記者表示，而線上渠道則覆蓋更多人群，為消費(fèi)者提供便捷選擇，線上線下相輔相成，互相支持和補(bǔ)充。

此次關(guān)閉貴陽(yáng)賣場(chǎng)，宜家將轉(zhuǎn)向以線上模式服務(wù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。但以線上購(gòu)買宜家家具為例，當(dāng)?shù)赜幸思屹u場(chǎng)的城市郵費(fèi)與當(dāng)?shù)夭辉O(shè)有宜家賣場(chǎng)的城市郵費(fèi)不同，分別是119元和249元，小件物品可以控制在10元以下郵費(fèi)。

目前，宜家在西南地區(qū)還布局了成都、昆明、重慶等城市，進(jìn)入貴陽(yáng)市場(chǎng)時(shí)間不長(zhǎng)，2019年10月開(kāi)業(yè)至今，不足三年。宜家中國(guó)在公告中解釋稱，宜家在全球范圍內(nèi)不斷在優(yōu)化觸點(diǎn)布局，包括在必要時(shí)轉(zhuǎn)變、關(guān)閉或新增業(yè)務(wù)單元和渠道、探索不同的創(chuàng)新的顧客觸點(diǎn)模式等。

為何貴陽(yáng)成為西南地區(qū)首個(gè)關(guān)店的宜家賣場(chǎng)？有分析認(rèn)為這與其所處的地理位置有關(guān)，但零售行業(yè)分析師凌飛宇認(rèn)為，宜家賣場(chǎng)在各個(gè)城市的位置大同小異，均處于非熱點(diǎn)地區(qū)，更加重要的原因還是與當(dāng)?shù)仄骄べY、消費(fèi)水平等因素有關(guān)。

上述宜家工作人員表示，宜家在貴陽(yáng)的線下標(biāo)準(zhǔn)門店會(huì)持續(xù)運(yùn)營(yíng)到3月31日。但宜家仍致力于在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展，并將持續(xù)為未來(lái)投資。目前，合肥項(xiàng)目、上海臨空項(xiàng)目正在籌備中。

另一方面，調(diào)整賣場(chǎng)布局或與業(yè)績(jī)壓力有關(guān)。宜家2021財(cái)年的年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2020年9月1日至2021年8月31日止的12個(gè)月里，宜家的總銷售額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的419億歐元，同比增長(zhǎng)5.8%。然而，扣除財(cái)政收支和所得稅后，其凈利潤(rùn)為14.33億歐元，較2020財(cái)年的17.31歐元大幅下降。

宜家創(chuàng)始人英瓦爾·坎普拉德曾在書(shū)中透露，宜家對(duì)成本管控的細(xì)致才是成功的關(guān)鍵。而中國(guó)作為宜家的重要市場(chǎng)，線上與線下的布局調(diào)整均與其財(cái)報(bào)表現(xiàn)息息相關(guān)。

線上能否替代線下？

宜家在關(guān)閉貴陽(yáng)賣場(chǎng)后，線上與線下模式的融合再次成為焦點(diǎn)。新零售行業(yè)分析師鮑躍忠認(rèn)為，宜家貴陽(yáng)關(guān)店是個(gè)別現(xiàn)象，線上不會(huì)就此取代線下模式，從大趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)一定是線上線下融合，做到全渠道融合。

2020年3月，宜家的天貓旗艦店和APP陸續(xù)上線，隨后在門店推行線上掃碼的數(shù)字系統(tǒng)等也陸續(xù)展開(kāi)業(yè)務(wù)。“家居家裝行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)程度較低的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，其痛點(diǎn)顯而易見(jiàn)——標(biāo)準(zhǔn)化程度低、服務(wù)過(guò)程不透明，中國(guó)的家居零售史經(jīng)歷了家居賣場(chǎng)的跑馬圈地、與互聯(lián)網(wǎng)相愛(ài)相殺，但現(xiàn)在線上線下融合是必然趨勢(shì)，”有從業(yè)者認(rèn)為。

宜家天貓旗艦店正式運(yùn)營(yíng)后，也開(kāi)始接觸直播電商，“雙十一”等購(gòu)物節(jié)通過(guò)直播的模式宣傳滿減、折扣等活動(dòng)。宜家工作人員曾對(duì)記者表示，目前消費(fèi)者普遍是線下體驗(yàn)種草，等到大型購(gòu)物節(jié)時(shí)在線上購(gòu)買，尤其是有新房裝修的年輕消費(fèi)者。

據(jù)凌飛宇分析，宜家模式很難在低線城市市場(chǎng)布局線下，但可以通過(guò)線上的低價(jià)產(chǎn)品，彌補(bǔ)這一市場(chǎng)缺口。

鮑躍忠也表示，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，以中低檔消費(fèi)為主的宜家，可能反而會(huì)受益。

但價(jià)格優(yōu)勢(shì)能否持久對(duì)宜家是一個(gè)考驗(yàn)。受運(yùn)輸與原材料成本的持續(xù)高企的影響，宜家在多國(guó)開(kāi)始提價(jià)。宜家首席執(zhí)行官Jon Abrahamsson Ring曾披露，在2021財(cái)年，宜家遭遇了供應(yīng)鏈危機(jī)，保持門店和倉(cāng)庫(kù)的庫(kù)存一直是一個(gè)挑戰(zhàn)。宜家在北美的門店受產(chǎn)品短缺影響最大，其次是歐洲。他認(rèn)為宜家尚未從這個(gè)危機(jī)中恢復(fù)過(guò)來(lái)，并預(yù)期這一影響將持續(xù)到2022財(cái)年。

“其實(shí)宜家家居低價(jià)產(chǎn)品銷售的本質(zhì)上就是打價(jià)格戰(zhàn)，但如果提價(jià)幅度超過(guò)預(yù)期，將會(huì)直接導(dǎo)致消費(fèi)者流失?！绷栾w宇認(rèn)為，在中國(guó)推出更多低價(jià)產(chǎn)品一直是宜家的重要策略，但像貴陽(yáng)等城市的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)不如預(yù)期，低價(jià)疊加線下高成本，對(duì)宜家造成更大壓力。

艾媒咨詢也在報(bào)告中提及，在2015財(cái)年銷售額增速達(dá)到27.9%的頂峰后，宜家家居在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力。在此背景下，宜家開(kāi)始嘗試多樣化門店和線上線下渠道融合來(lái)提升可觸達(dá)性。

關(guān)鍵詞：