（原標(biāo)題：“派姐”火了！券商擼起袖子自造IP，流量密碼的B面卻是難以承受之重）

財(cái)聯(lián)社（深圳，記者 吳昊）訊，“造IP”正成為一陣刮進(jìn)證券行業(yè)的風(fēng)。越來(lái)越多的券商正在踴躍嘗試在員工隊(duì)伍中打造IP，這背后所折射的是券商對(duì)于投教內(nèi)容化服務(wù)前所未有的重視。

選擇一個(gè)什么樣的人？如何打造受歡迎的人設(shè)？什么內(nèi)容更有吸引力？在公域還是私域流量平臺(tái)做運(yùn)營(yíng)？相應(yīng)的合規(guī)風(fēng)控制度怎么配套？投入產(chǎn)出怎么平衡？

一系列問(wèn)題的解法，關(guān)系著涌入賽道的券商是否能順利拿到流量密碼。而這些問(wèn)題的背后，也牽連著諸多繞不開(kāi)的或顯性或隱形的成本項(xiàng)，并令這項(xiàng)工作無(wú)形中變得奢侈。

在這條考驗(yàn)決心與魄力的新賽道上，有的券商大膽嘗試，不但在公域流量平臺(tái)收獲超10萬(wàn)+的轉(zhuǎn)發(fā)熱度，更成功實(shí)踐著向私域流量導(dǎo)流的精耕細(xì)作；而有的則受困于種種原因，在猶疑之后選擇離場(chǎng)。

伴隨著財(cái)富管理由1.0時(shí)代逐漸向2.0、3.0時(shí)代的演進(jìn)，投教工作也隨著資本市場(chǎng)與投資者的日益成熟而發(fā)生變化?！坝山逃脚惆椤笔且晃蝗藤Y深投顧人士的深刻體會(huì)，如何用時(shí)間的密度和內(nèi)容的厚度突破信任門(mén)檻，從而重構(gòu)財(cái)富管理服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施，也成為不少券業(yè)人士努力追尋的答案。

“派姐”火了

2021年5月，一期以講解公募REITs為主題的投教短視頻，在朋友圈里掀起了一波刷屏熱潮。頁(yè)面下方顯示，這期視頻的轉(zhuǎn)發(fā)量接近10萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)1.8萬(wàn)，評(píng)論346條，并有接近1300人收藏了它。在微信視頻號(hào)這樣一個(gè)去中心化的短視頻平臺(tái)上，一條專(zhuān)業(yè)題材的內(nèi)容能達(dá)到這樣的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)實(shí)屬難得。

那也是王杰第一次感受到，他和團(tuán)隊(duì)一同打造的這個(gè)IP形象火了。

這個(gè)視頻號(hào)叫“投基派”，新榜顯示，其創(chuàng)辦于2020年8月，已發(fā)布作品146個(gè)，這些視頻的累計(jì)獲贊數(shù)逼近10萬(wàn)，累計(jì)評(píng)論數(shù)超過(guò)2000條，累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)量10萬(wàn)+。主播以“派姐”自稱，“金融民工，持證上崗”是該平臺(tái)的其中一行簡(jiǎn)介。僅有很少一部分粉絲知道，這個(gè)賬號(hào)背后的運(yùn)營(yíng)主體是國(guó)元證券，王杰是公司網(wǎng)絡(luò)金融部新媒體業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，“派姐”正是他和團(tuán)隊(duì)打造的IP之一。

“‘投基派’這個(gè)名稱的立意是基于想傳遞‘投基勿投機(jī)’的價(jià)值理念；將‘派姐’設(shè)計(jì)為這一品牌的昵稱IP，則是希望用一種親民、接地氣的形象拉近與用戶的距離，并迅速在傳播中形成特定的記憶符號(hào)?！蓖踅鼙硎?，以基金內(nèi)容的輸出作為內(nèi)容矩陣建設(shè)的核心，是基于經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)向財(cái)富管理轉(zhuǎn)型，以及社會(huì)對(duì)基金產(chǎn)品的認(rèn)知逐漸普及的大背景。

知性、專(zhuān)業(yè)、高顏值，是粉絲給予“派姐”的標(biāo)簽印象。王杰談到，投基派的核心服務(wù)群體是對(duì)基金投資有初步認(rèn)知的人群，“我們希望通過(guò)挖掘內(nèi)容深度，由派姐這位‘基金知識(shí)分享官’透過(guò)鏡頭，講解基金投資的方方面面及其背后的邏輯，并期待在粉絲群體中形成‘學(xué)基金、看派姐’的用戶心智。”

王杰認(rèn)為，與“純小白”相比，這類(lèi)人群對(duì)市場(chǎng)信息的敏感度更高、更關(guān)注熱點(diǎn)現(xiàn)象，因此在做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)時(shí)，在堅(jiān)持內(nèi)容垂類(lèi)的前提下，盡量延伸話題覆蓋的深度和廣度，例如有意識(shí)地加大“我的賬戶XXX怎么辦”等內(nèi)容的輸出，同時(shí)重視對(duì)事物背后邏輯方面的內(nèi)容輸出，“這樣既能解決用戶痛點(diǎn)，又能在站位和視角上與用戶共情。”

但縱觀全行業(yè)，目前像“派姐”這樣以獨(dú)立標(biāo)識(shí)存在、公司作運(yùn)營(yíng)主體的模式仍屬于少數(shù)派。之所以少數(shù)，不可回避的是券商對(duì)這類(lèi)運(yùn)營(yíng)模式的隱憂——過(guò)于突出IP人設(shè)、弱化公司主體，會(huì)使得用戶與個(gè)人IP間的粘性大于與公司間的粘性，一旦相應(yīng)的人員發(fā)生變化，用戶就不會(huì)買(mǎi)單；另一方面，IP走紅將使其個(gè)人議價(jià)變高，公司對(duì)其的把控能力也將相應(yīng)減弱。

不過(guò)對(duì)于這一點(diǎn)，一位券商資深投顧人士認(rèn)為，IP的打造是一個(gè)體系化、閉環(huán)式的過(guò)程，而不是靠單點(diǎn)發(fā)力就能帶動(dòng)的結(jié)果，“個(gè)人僅僅是完成了其中的一個(gè)環(huán)節(jié)。因此對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，對(duì)個(gè)人IP的投入精力越多，平臺(tái)的賦能就越多，也就更應(yīng)該對(duì)平臺(tái)自身的價(jià)值有信心?！?/p>

涌進(jìn)公域流量的券商

做好投教的內(nèi)容化表達(dá)，并使其成為財(cái)富管理的一項(xiàng)基建工程，成為越來(lái)越多券商的共識(shí)。抖音、快手、小紅書(shū)、今日頭條、微信視頻號(hào)……各式各樣的社交媒體平臺(tái)上閃現(xiàn)著券商的身影。

據(jù)記者了解，如申萬(wàn)宏源、海通證券、國(guó)泰君安等均已先后試水打造投顧IP矩陣。國(guó)元證券也正基于“投基派”成功的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，加大多賬號(hào)的矩陣式運(yùn)營(yíng)。除“投基派”“財(cái)富派”這類(lèi)人設(shè)鮮明的賬號(hào)外，也在嘗試“雙IP”賬號(hào)的經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，主打數(shù)據(jù)可視化內(nèi)容的“大數(shù)據(jù)派”等非人設(shè)類(lèi)賬號(hào)的建設(shè)，也已得到了市場(chǎng)的較高認(rèn)可。

公域流量的搶灘依然如火如荼。王杰認(rèn)為，從商業(yè)價(jià)值角度看，社交開(kāi)放平臺(tái)的價(jià)值在于海量的公域流量。對(duì)比來(lái)看，公域流量的運(yùn)營(yíng)適合“蓄水”’，而私域則適合“養(yǎng)魚(yú)”，二者所處在的運(yùn)營(yíng)階段與目的具有顯著差別?！白誀I(yíng)APP的內(nèi)容投放，重點(diǎn)服務(wù)的是存量客群，而公域流量則能帶動(dòng)更多的增量目標(biāo)群體?！?/p>

同時(shí)王杰還認(rèn)為，與抖音等短視頻平臺(tái)相比，微信視頻號(hào)的內(nèi)容調(diào)性更可兼?zhèn)洹坝腥ぁ焙汀坝杏谩保瑐鞑?chǎng)景更為豐富，也更適合專(zhuān)業(yè)性較高的垂類(lèi)內(nèi)容傳播，并更可能成為視頻化的營(yíng)銷(xiāo)工具，滿足投顧人員以內(nèi)容來(lái)鏈接客戶的需求。

如何將用戶從公域流量導(dǎo)流至私域流量，又如何將流量變現(xiàn)，讓用戶變?yōu)榭蛻?，一直以?lái)是券商最為關(guān)心的命題。有的券商選擇為IP注入更強(qiáng)的公司標(biāo)識(shí)，但有的券商則猶疑于這是否會(huì)使一個(gè)本應(yīng)鮮活親切的IP變得疏離。

王杰表示，無(wú)論一個(gè)IP是公司標(biāo)識(shí)或是獨(dú)立標(biāo)識(shí)，都無(wú)法實(shí)現(xiàn)流量粗暴的直接轉(zhuǎn)化?！叭谈鼞?yīng)思考的是以何種方式做好公域流量的承接，例如社群就是一個(gè)值得嘗試的形態(tài)?！?/p>

將平臺(tái)公域流量轉(zhuǎn)化為私域的流量，從而做好精細(xì)化的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，也是華泰證券漲樂(lè)財(cái)富通APP內(nèi)容生態(tài)的核心邏輯。通過(guò)自媒體的短視頻和直播內(nèi)容代替?zhèn)鹘y(tǒng)的財(cái)經(jīng)資訊，由一線服務(wù)人員擔(dān)綱IP，以精品內(nèi)容為抓手，借助平臺(tái)流量，獲取次生收益。

華泰證券平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人程雁賓表示，“我們要跟隨熱點(diǎn)和當(dāng)下的財(cái)富管理大環(huán)境，將非常高深、復(fù)雜的金融內(nèi)容轉(zhuǎn)換口徑，以客戶喜聞樂(lè)見(jiàn)，同時(shí)又不失專(zhuān)業(yè)性的形式傳遞出去，而且要根據(jù)每個(gè)人的偏好定制并快速迭代?！绷硗?，華泰證券也正在探索與各類(lèi)有金融內(nèi)容生產(chǎn)能力的伙伴合作，打造共享的內(nèi)容生態(tài)中臺(tái)。

投教為何奢侈？

在一位券商資深投顧人士的眼中，“投資者教育”在財(cái)富管理新時(shí)代下，更應(yīng)該被定位成“投資者陪伴”，“在陪伴的過(guò)程中，教育是目的，但我的態(tài)度是真誠(chéng)的、平等的、共情的?！?/p>

無(wú)論是教育還是陪伴，其核心都是信任關(guān)系的建立，“信任關(guān)系并非一朝一夕就能達(dá)成的，尤其是如果你希望陪伴的效果更好、教育的效果更好，其實(shí)就取決于你愿意花多少耐心和時(shí)間?！痹撊耸空劦?。

在這個(gè)看起來(lái)更長(zhǎng)的鏈條里，短期內(nèi)的用戶轉(zhuǎn)化率已不再成為核心的考察指標(biāo)。然而更多的耐心自然也意味著更多的成本，對(duì)于部分中小型券商而言，較低的投入產(chǎn)出比也令這項(xiàng)工作的開(kāi)展顯得有些“奢侈”。

記者從一家中小型券商了解到，2020年時(shí)公司曾斥資打造了一支5人左右的專(zhuān)職團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)研究和開(kāi)展線上投教工作。不過(guò)經(jīng)過(guò)一年多的努力，真正產(chǎn)出的產(chǎn)品卻非常有限，而且效果也并不理想。“公司原創(chuàng)的投教產(chǎn)品一定是投放在自己的平臺(tái)上，但我們的存量客戶數(shù)量并沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，播放量很少，更別提轉(zhuǎn)化率。久而久之，這項(xiàng)工作也變成了雞肋，現(xiàn)在相關(guān)團(tuán)隊(duì)基本解散分配到其他崗位上，投教原創(chuàng)性的作品我們已經(jīng)不做了，基本回歸到轉(zhuǎn)發(fā)監(jiān)管層規(guī)定宣傳的科普文章?！?/p>

除了看得見(jiàn)摸得著的資金、人力投入，制度建設(shè)、合規(guī)風(fēng)控、版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)等，也均是券商繞不開(kāi)的隱性成本項(xiàng)，掣肘著投教工作的開(kāi)展。

另一家中小券商的投教運(yùn)營(yíng)人員對(duì)記者談到，公司層面對(duì)投教工作的重視程度，以及制度方面的配合等，都會(huì)影響到這項(xiàng)工作落地時(shí)是否會(huì)打折扣?！昂芏鄷r(shí)候我們并不比頭部券商缺少創(chuàng)意和想法，公司層面也愿意劃撥經(jīng)費(fèi)、尋覓人才。但是打造IP、內(nèi)容化服務(wù)的過(guò)程中涉及到的問(wèn)題是系統(tǒng)性的，例如人員的選擇、人設(shè)的設(shè)計(jì)、配套制度和流程的建設(shè)，甚至包括版權(quán)方面的隱藏風(fēng)險(xiǎn)，這些都無(wú)形中成為我們工作推進(jìn)過(guò)程中的‘隱形枷鎖’?！?/p>

這樣的困局并不是個(gè)案。據(jù)了解，確實(shí)有部分券商出于規(guī)避合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)、版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)的原因，而不得不嚴(yán)禁個(gè)人以公司員工的名義在社交媒體上開(kāi)展投教服務(wù)。于這些券商而言，IP的推出在當(dāng)前是可望而不可即的，退回更為保守的內(nèi)容投放模式，或許也是當(dāng)下更為理性的選擇。但這樣的選擇背后卻也掩藏不住一聲無(wú)奈的嘆息，也更從另一個(gè)側(cè)面折射出當(dāng)前投教工作發(fā)展過(guò)程中的頗多亟待解決的痛點(diǎn)、難點(diǎn)。

如何賦予服務(wù)內(nèi)容化的表達(dá)

隨著財(cái)富管理業(yè)務(wù)的發(fā)展，普通居民對(duì)資產(chǎn)配置的認(rèn)知得到了極大提升。華泰證券數(shù)字化財(cái)富平臺(tái)中心負(fù)責(zé)人羅斐表示，對(duì)券商而言，除了在資產(chǎn)端、產(chǎn)品端充分發(fā)揮專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)外，如何通過(guò)平臺(tái)去表達(dá)和呈現(xiàn)這些金融服務(wù)，讓客戶愿意看、喜歡看、看得懂，進(jìn)而形成對(duì)平臺(tái)服務(wù)的信任，也是一個(gè)需重點(diǎn)解決的問(wèn)題，而“服務(wù)內(nèi)容化”是其中一條有效路徑。

在羅斐看來(lái)，做好服務(wù)的內(nèi)容化表達(dá)，要解決四個(gè)進(jìn)階問(wèn)題：一是“快速”，通過(guò)熱點(diǎn)吸引用戶注意力，匯聚流量；二是“精準(zhǔn)”，在海量信息中幫客戶挑出與自己相關(guān)的內(nèi)容；三是“有趣”，深入淺出、活潑生動(dòng)的內(nèi)容才能更多留住客戶時(shí)間；四是“有用”，專(zhuān)業(yè)金融服務(wù)確實(shí)能夠持續(xù)為客戶帶來(lái)價(jià)值，方能建立客戶信任。

這當(dāng)中，“精準(zhǔn)”是更為核心的環(huán)節(jié)。前述資深投顧人士表示，不但要針對(duì)年齡層、認(rèn)知層等方面做好用戶畫(huà)像，還應(yīng)當(dāng)滲透進(jìn)投資者所正在面對(duì)的投資階段?！霸袌?bào)告談到，中國(guó)基民在兩個(gè)節(jié)點(diǎn)的贖回比例最高，其一是當(dāng)基金虧了10%的時(shí)候，其二是當(dāng)基金虧了很久，好不容易凈值回到一塊錢(qián)的時(shí)候。那么我們是否可以在一個(gè)客戶基金虧到8%的時(shí)候，就給他定點(diǎn)推送相關(guān)內(nèi)容，以此安撫他的情緒、引導(dǎo)他的正確認(rèn)知呢？”

該人士表示，可以考慮通過(guò)數(shù)字化和智能化的方式，幫助開(kāi)展精準(zhǔn)的投教內(nèi)容定位，“科技賦能落實(shí)在投資者陪伴上，能夠彌補(bǔ)人工無(wú)法實(shí)現(xiàn)的有效服務(wù)契機(jī)的挖掘和觸達(dá)。當(dāng)然前提是我們需要對(duì)投資者行為做大樣本的分析，以及每一位從業(yè)者需要有這一顆有格局、有溫度、有情懷的心?！?/p>

同時(shí)，王杰也談到，證券行業(yè)不缺好內(nèi)容，“我們處在一個(gè)信息密度非常高的行業(yè)，客戶對(duì)于信息消費(fèi)的需求也是旺盛的。既然我們有大量的題材作為支撐，我們就應(yīng)該嘗試以更豐富的手段和形式賦予這些內(nèi)容更鮮活的傳播力，為客戶帶去他們所需要的內(nèi)容服務(wù)?！?/p>

關(guān)鍵詞：