11月20日，號稱“高端零食第一股”良品鋪?zhàn)庸娣Q，高瓴資本旗下三家投資公司宣布擬合計減持不超過總股本的5.56%。

要知道就在11月18日，高瓴系股東剛剛宣布完成對良品鋪?zhàn)拥囊惠啘p持。若最新一輪減持完成后，高瓴系將不再持有良品鋪?zhàn)庸煞荩煌饨缫暈?ldquo;清倉式減持”

2020年，良品鋪?zhàn)禹斨?ldquo;高端零食第一股”的桂冠順利登陸A股，彼時陪伴良品鋪?zhàn)映砷L兩年多的高瓴也迎來收獲期。不過如今高瓴功成身退，這是否意味著良品鋪?zhàn)拥某砷L性到頭了？

(資料圖片)

“高端”不起來

“這年頭，不缺零食品牌，缺的是消費(fèi)者。”一位業(yè)內(nèi)人士指出。作為“高端零食第一股”，良品鋪?zhàn)幼匀簧钪O此道。

為了在休閑零食江湖殺出一條血路，良品鋪?zhàn)哟_實(shí)做了不少努力。自2018年以來，良品鋪?zhàn)訉?ldquo;高端零食”作為未來十年的戰(zhàn)略發(fā)展方向，將“高端戰(zhàn)略”視為差異化競爭的主要抓手。

但是，高端化零食這條路并不好走，如今的結(jié)果也是一種印證：良品鋪?zhàn)铀坪踉?ldquo;高端化”的迷霧中迷失了自己。

首先是，輕生產(chǎn)研發(fā)重營銷是其顯著特點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，去年良品鋪?zhàn)友邪l(fā)投入總額僅占營業(yè)收入的0.43%，研發(fā)人員數(shù)量占公司總?cè)藬?shù)的比例為1.45%。

按照去年末1555個SKU，有565個產(chǎn)品是2021年上新的。再結(jié)合2021年全年3966萬元的投入，良品鋪?zhàn)咏o每款產(chǎn)品的研發(fā)投入不足2.6萬元。

數(shù)據(jù)顯示，截止今年三季度末，公司的研發(fā)投入僅為3411萬元，占營收比例還不足1%。這樣的研發(fā)投入，卻喊著“高端產(chǎn)品”的口號，恐不能令人信服。

雖然在研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)極力壓低成本，但是良品鋪?zhàn)釉诨ㄥX打廣告方面卻毫不手軟，光今年前三季度良品鋪?zhàn)愉N售費(fèi)用就高達(dá)12.88億元。

其次，休閑零食本身就不是國民生活的必需品，消費(fèi)者更加傾向于選擇性價比高的產(chǎn)品。無論是哪家品牌，只有性價比高、產(chǎn)品實(shí)惠的，大家才會去購買。目前國內(nèi)尚未有市占率超過50%以上的休閑食品企業(yè)，大部分企業(yè)的市占率都是個位數(shù)。

而良品鋪?zhàn)痈叨似放贫ㄎ坏奶岢觯瑹o疑會導(dǎo)致早前已經(jīng)積累的穩(wěn)定用戶群體開始流失。

雖然良品鋪?zhàn)右恢痹诏偪裢菩拢黾覵KU，結(jié)果卻又好似在“無效內(nèi)卷”。

本質(zhì)上是因?yàn)?，休閑食品的產(chǎn)品技術(shù)壁壘較低，進(jìn)入行業(yè)的門檻也比較低，一旦出爆款產(chǎn)品，同行就能很快跟進(jìn)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

如新型代餐品牌ffit8，去年雙十一依靠蛋白棒拿下“營養(yǎng)消化餅干”冠軍，眾多品牌進(jìn)行模仿，甚至健身工具Keep也來加入進(jìn)來，其優(yōu)勢蕩然無存。

最后是，食品安全始終是消費(fèi)者最關(guān)心的事。一家食品企業(yè)若想立于不敗之地，品質(zhì)把控尤為重要。

熟悉良品鋪?zhàn)拥娜硕贾?，這家公司并沒有自己的工廠，一直走的是“代工+貼牌”的模式。公司只需整合手里代工廠資源，由聯(lián)盟工廠根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)加工，再進(jìn)行貼牌，就能用“輕資產(chǎn)”實(shí)現(xiàn)廣度覆蓋。

但在這種模式下，公司對食品供應(yīng)鏈的把控能力較弱，生產(chǎn)、儲存、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)中沒有任何一個小的疏漏，都可能引起食品變質(zhì)，從而引起食品安全事故，帶來的就是盈利能力和口碑的大幅下降。

近年來，良品鋪?zhàn)釉诋a(chǎn)品質(zhì)量上頻頻翻車，食品過期、漏油、發(fā)霉等問題屢見不鮮。“2021年出現(xiàn)雞肉腸蛆蟲”“2022年出現(xiàn)月餅吃出塑料”。在黑貓投訴平臺上，良品鋪?zhàn)邮盏缴锨l投訴，這些都顯得良品鋪?zhàn)拥?ldquo;高端定位”有幾分尷尬。

良品鋪?zhàn)痈叨嘶肪€的方向確實(shí)取得了一些成就，但從目前的數(shù)據(jù)來看，真正拉開差距顯然還需要時間。更重要的一點(diǎn)是，休閑食品零售行業(yè)的護(hù)城河不太容易建立，這或是促使高瓴資本減持的原因。

“增收不增利”的業(yè)績

對于資本來說，良品鋪?zhàn)拥碾[憂還不止于此。

上市第一年，良品鋪?zhàn)泳统霈F(xiàn)了“增收不增利”的現(xiàn)象。2020年，良品鋪?zhàn)訝I收同比增長2.32%，而歸屬凈利潤同比增長0.95%。

而到了2021年，該公司凈利增速已經(jīng)為負(fù)數(shù)。2021年，公司實(shí)現(xiàn)營收93.24億元，同比增長18.11%；歸母凈利潤2.82億元，同比下降18.06%。

剛剛過去的三季度，良品鋪?zhàn)佑纸怀隽艘环莶涣钊藵M意的財報。今年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入70.03億元，同比增長6.61%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.87億元，同比減少8.84%。

從單季度盈利看，良品鋪?zhàn)拥谌径葼I收和凈利仍然雙雙下滑，營收同比減少1.8%至21.08億元，歸母凈利潤同比減少23.6%至0.94億元。

造成良品鋪?zhàn)釉鍪詹辉隼脑蛑饕浅杀镜牟粩嘣鲩L和費(fèi)用投放增加。財報顯示，2017年至2021年間，良品鋪?zhàn)拥匿N售費(fèi)用分別為10.55億、12.4億、15.81億、12.88億、16.72億元，占營收比例均超15%。

關(guān)于增利不增收，業(yè)內(nèi)人士指出，近年來，受疫情影響線下消費(fèi)受抑制，良品鋪?zhàn)蛹哟罅司€上營銷費(fèi)用投放，從而擴(kuò)大銷售。

近年來受電商銷售模式的影響，每年“618”“雙十一”“雙十二”“年貨節(jié)”等打折促銷期間，休閑食品的銷售規(guī)模會大幅增加。

從公司的角度來看，似乎加大營銷投入，成了最后救命稻草。但隨著流量成本越來越高，零售品牌逐漸淪為電商平臺的“打工人”。今年上半年，良品鋪?zhàn)踊?.66億元在促銷活動方面，超所賺利潤近兩倍。

重營銷而忽視產(chǎn)品本身，忽視了營銷管理與研發(fā)投入之間的矛盾，在以產(chǎn)品為核心支撐的零食界來說，這是極大的錯誤。長久之下，良品鋪?zhàn)又荒芟萑霅盒匝h(huán)當(dāng)中。

此外，近年來線上紅利消失，線上營銷成本攀升，包括三只松鼠在內(nèi)的休閑食品品牌開始健全銷售渠道，轉(zhuǎn)而提升線下連鎖經(jīng)營的能力。

雖然良品鋪?zhàn)娱_始意識到線下店的重要性，并嘗試將重心轉(zhuǎn)移，但效果并不明顯。即使開在人流量較大的地段，門店里卻沒什么顧客，頗為冷清，與預(yù)期還有段距離。

整體上看，休閑零售食品行業(yè)未來發(fā)展的空間依然存在，只是要比過去更加艱難。隨著昔日的金主抽身而去，良品鋪?zhàn)影l(fā)展的陣痛將紛至沓來。

對于良品鋪?zhàn)觼碚f，在低門檻的零食江湖，建立起真正的高端品牌護(hù)城河，才是價值脫穎而出的希望。

關(guān)鍵詞： 良品鋪?zhàn)?/a>