欠薪、裁員、虧損、債務(wù)逾期……身處多事之秋的國美零售卻因為直播火了！

【資料圖】

11月30日，國美零售股價盤中一度漲超20%，最終收漲17.26%。把時間拉長，自11月25日以來短短4個交易日，國美零售已反彈超60%。

而這些，得益于國美近期宣布，將在全國門店陸續(xù)啟動“直播創(chuàng)新”工程。將由國美電器總部、各大區(qū)域超過上千家門店、加盟店、社會推手共同參與打造，每月直播場次超過萬場，涵蓋家電、日用百貨等全品類商品。

2021年初，國美創(chuàng)始人黃光裕回歸，但被寄予厚望的他并未能在18個月內(nèi)帶領(lǐng)國美走出頹勢，這一次的直播能否讓國美零售真的起死回生？

直播能否力挽狂瀾？

事實上，國美并不是第一次試圖借力直播挽回經(jīng)營頹勢。證券時報注意到，在2020年時，國美就曾嘗試過聯(lián)合格力進行直播，當時的國美零售總裁王俊洲表示，國美將利用互聯(lián)網(wǎng)工具，通過線上“社群+直播”和線下實景體驗的多元化模式，探索新發(fā)展路徑。

今年6月，國美旗下真快樂APP上線Channel F頻道，意在重點打造專屬直播頻道，內(nèi)容涵蓋慢直播、微綜藝、直播帶貨、生活秀等多種節(jié)目形態(tài)。依托國美的數(shù)智化能力與供應(yīng)鏈優(yōu)勢，Channel F頻道在直播場景化、內(nèi)容化、專業(yè)化、娛樂化等諸多領(lǐng)域開展全新的探索。

國美表示，直播電商近年火爆出圈，一方面滿足了用戶購物的不確定性需求，另一方面則彌補了體驗感的不足。當用戶不確定自己需要買什么，或者需要選擇同類產(chǎn)品中的哪一款時，就可以通過觀看短視頻或者直播，借鑒主播的現(xiàn)場體驗與推薦，完成種草和轉(zhuǎn)化。Channel F頻道上線，是國美推進“娛樂化”營銷戰(zhàn)略的又一次創(chuàng)新與突破。

而在11月24日，國美的直播策略再次升級。國美零售宣布將以直播帶貨為重要發(fā)力點，在全國各地門店創(chuàng)新直播模式，同時進一步深化“推手”戰(zhàn)略，打造“全員推手”，全面助力消費者向消費商轉(zhuǎn)變。

那么，當下國美的直播做得怎樣了？

證券時報記者在國美旗下的真快樂APP上體驗發(fā)現(xiàn)，當前國美的部分直播在主播、畫面、音質(zhì)等方面均與主流平臺的直播帶貨觀看體驗相差甚遠，甚至有直播間的觀眾都在喊：“光線太暗了！”

對此，產(chǎn)業(yè)評論家洪仕斌告訴證券時報記者：“國美這一次的直播戰(zhàn)略可能形式大于意義。直播是一個專業(yè)性非常強的銷售渠道，并非全員做直播就一定能播得好、賣得好，不能寄望單純一個直播策略就能挽救企業(yè)頹勢。直播帶貨只是眾多銷售渠道之一，但國美的衰落原因很多，并非單一銷售渠道的改變就能挽救企業(yè)。雖然形式大于意義，但至少，國美還是在努力挽救。”

創(chuàng)始人減持近半

2022年，國美的處境愈發(fā)艱難。

從2021年初，國美創(chuàng)始人黃光裕回歸，到當時黃光裕在國美零售高管會中表示，“力爭用18個月時間恢復原有的市場地位”，再到今年8月，黃光裕在一封公開信中承認，“我們對執(zhí)行的困難預料不足，加之疫情長時間擾動，導致現(xiàn)實與這一目標有一定差距”。

在當時公開信中，黃光裕又拋出了全新戰(zhàn)略，即“1+1+1”的三年戰(zhàn)略發(fā)展目標：2023年實現(xiàn)較高盈利并達到以往較高水平，2024年達到歷史最好水平，2025年明顯超越歷史最好水平。

不過，10月底國美零售卻是發(fā)布盈利警告公告，公司預計2022年全年歸屬于母公司擁有者應(yīng)占經(jīng)營虧損將比去年同期擴大35%至65%之間。同時披露，截至2022年9月30日，集團逾期貸款約為人民幣30億元。集團正與相關(guān)銀行及金融機構(gòu)積極商討修改貸款條款或延長貸款期限，以達成雙方同意的還款安排。

在艱難的處境下，國美也開始全方位自救，不僅僅是上述的直播策略。今年8月，國美零售曾宣布擬重組公司業(yè)務(wù)板塊，剝離虧損業(yè)務(wù)，注入大股東兩處物業(yè)及安迅物流部分股權(quán)，以優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，提升融資能力，助力上市公司盈利能力的提升。在這一計劃中，國美有兩大目的：一是開源節(jié)流，去繁就簡，專注核心主業(yè)，打造新盈利模式；二是優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，推動企業(yè)架構(gòu)變革和管理升級。

但在11月18日，國美零售卻公告稱，因未滿足該先決條件，收購事項將無法進行。

此外，港交所披露的數(shù)據(jù)顯示，黃光裕在2022年大幅減持了國美零售，持股比例從2021年底的60.98%，到11月23日最新一次減持后，其持股比例已經(jīng)降至33.88%。

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